Testimonial

Proč testimonial funguje

Vyjádření zákazníků fungují ze stejných důvodů jako doporučení produktu od přátel, třeba na sociálních sítích. Na rozdíl od reklamy, od které se snažíme držet odstup, osobním doporučením důvěřujeme. Podle Nielsonova průzkumu důvěřuje zákaznickým zkušenostem na internetu 68 % spotřebitelů.

Testimonialy také využívají princip sociálního potvrzení – rádi děláme věci proto, že je tak dělají i ostatní. Je to podobné jako s nápisy „Produkt už koupilo 1 356 zákazníků“ v e-shopech. Jestliže čteme, že daná služba pisateli pomohla vyřešit zásadní problém, nebo se dokonce významně podílela na úspěchu jeho podnikání, působí to na nás.

Za třetí, ty nejlepší testimonialy vysvětlují konkrétní hodnoty a výhody dané služby. „Jan zvedl traffic našeho webu o 73 % během prvních pěti týdnů spolupráce. Dosáhli jsme tak návratnost investic ve výši 462 %. Mohu ho jen doporučit.“ Vnímáte ten rozdíl?

V češtině pak ohlasy zákazníků fungují o to lépe, že je marketéři zatím používají málo a návštěvníci webů na ně tedy nejsou zvyklí. V zahraničí se testimonialy používají podstatně více (a marketéři s nimi již umí lépe pracovat).

Jak testimonial získat

Řekněte si zákazníkovi o referenci

Jednoduše si o testimonial řekněte. Požádejte zákazníka o jeho zkušenost s vaší službou či produktem. Neříkejte mu však, co a jak má psát. To nefunguje, stejně jako psaní vlastních ohlasů. Teprve reálný zákazník dokáže vymyslet důvěryhodný způsob, jak svou zkušenost ostatním lidem popsat. Vytáhne na světlo ty nejzajímavější benefity a zasadí je do kontextu vlastního, reálného prožitku. Vymyslí nečekané argumenty a vysvětlí je originálním jazykem, který nenapodobíte. Píše-li text marketér, jde to obvykle snadno poznat. A zákazníci se s takovým ohlasem neztotožní.

Připadá mi zajímavé, že nejužitečnější testimonialy obvykle posílají lidé, kteří byli ke službě či produktu zpočátku skeptičtí.

Ohlas zákazníka vyleštěte

Testimonial následně upravte. Odstraňte překlepy, polaďte gramatiku, vynechejte zbytečná slova, případně mírně zkraťte. Nezasahujte však do podoby jazyka, nevytrhávejte části z kontextu.

Nakonec si nechte finální testimonial u zákazníka schválit.

Udělejte si z toho proces

Osvědčilo se mi nastavit si získávání ohlasů jako proces. Řekněte si o ně v době, kdy je s danou službou zákazník nejspokojenější. Mám zkušenost, že zákazníci zájem vlastně ocení. A jejich zpětná vazba je užitečná i pro další vývoj produktu a jeho marketing.

Z takto získaných vyjádření pak vybírejte ta nejlepší.

Další zdroje testimonialů

Spoustu pozitivních referencí už možná máte v e-mailu. Spokojení zákazníci někdy vyjadřují radost z dokončeného projektu sami od sebe. Stačí je jen požádat o souhlas se zveřejněním na webu.

Na internetu existuje i spousta dalších míst, kde se nejspíš lidé ke kvalitě vašich služeb či produktů vyjadřují:

• recenze v Google My Business
• hodnocení firmy na Mapy.cz
• reference na profilu firmy na Firmy.cz
• hodnocení produktů na Heuréce
• vaše firemní stránka na Facebooku
• …

Zkuste si tyto zdroje projít a případně autory vydařených referencí oslovit.

Jak vypadá ideální testimonial

I když používáte ohlasy od reálných zákazníků, lidé jim nemusí věřit. Vybírejte proto testimonialy, které splňují následující podmínky:

1. Ohlas je od zákazníka podobného ostatním zákazníkům

   Zvyšuje se tím pocit identifikace se sdělením. Právník zkrátka více důvěřuje ohlasům právníka, majitel firmy jiným podnikatelům apod. Čím osobnější tón sdělení, tím lépe působí. Zkuste jednotlivé segmenty cílové skupiny dovést na zvláštní stránky, kde jim produkt představíte i s konkrétními citacemi zákazníků.

2. Autorem vyjádření je expert

   Zvýšit konverze samozřejmě pomohou i ohlasy anonymních lidí z davu, nemůžete-li pracovat s ničím jiným. O stupeň lépe zafungují vyjádření celebrit. Zdaleka nejlépe však působí osobnosti známé v daném oboru podnikání. Zejména, je-li daný člověk vnímán jako expert. Jde především o autoritu, nikoliv o popularitu.

3. Testimonial je specifický

   „Toto je nejlepší produkt, jaký jsem kdy používal. Ovládání je jednoduché a produkt mi opravdu pomáhá.“ Už slova „jednoduché“ a „nejlepší“ by vás měla varovat. Dokonalý testimonial sděluje co nejkonkrétněji:

   • pain – jaký měl uživatel služby problém
   • solution – jako mu ho služba vyřešila
   • results – jakých výsledků s řešením dosáhl
   • benefits – co konkrétně na spolupráci oceňuje

   Ideálně, když výsledky prezentují co nejkonkrétnější čísla, skvěle fungují ta s desetinnými místy. I to zvyšuje důvěru, na rozdíl od čísel zaokrouhlených.

4. Stojí za ním konkrétní člověk

   Testimonial podepište. Jméno a příjmení jsou nutností, pomůže i lokalita a další podrobnosti. U firemních ohlasů použijte kromě jména i název pozice, firmy a její logo.

5. Ohlas obsahuje fotografii zákazníka

   Testimonialy fungují, protože jim lidé věří. A čím zvýšit důvěru více než přidáním fotografie? Dejte si však pozor na nekvalitní fotografie nebo na fotky, kde lidé – z nějakého důvodu – nevypadají „správně“. Takové fotografie nepomohou.

6. Je zřejmé, že jde o citaci

   Testimonial obalte do uvozovek. Čtenářské studie ukazují, že lidé jsou neskutečně přitahováni k citacím. Bývají relevantnější a zajímavější než prostý text. Zkusit můžete také zobrazení formou bubliny (jako z komiksu).

7. Není 100% pozitivní

   Lidé pak více věří, že je testimonial pravý. Podle průzkumu agentury Reevoo 68 % lidí důvěřuje recenzím, které obsahují jak negativa, tak pozitiva daného produktu. Stejnou strategií je zařadit mezi pozitivní pochvaly občas i mírně kritický testimonial.

O podobě ideálních ohlasů zákazníků také pěkně píše Otto Bohuš.

Kam testimonial na webu umístit

• ty nejlepší na úvodní stránku webu
• další obvykle do sekce Reference
• k popisu dané služby
• a vůbec všude, kde se lidé o objednávce rozhodují

Obvykle lépe funguje více krátkých testimonálů než jeden dlouhý. U delších, pokud stojí za to, použijte jen začátek s odkazem na pokračování na speciální stránce. Nebo ještě lépe – udělejte z něj případovou studii.

Video testimonialy

Pro videa platí to samé. Testimonial by měl být krátký, specifický. Na videu musí být patrná konkrétní osoba, u ní umístěte popisek se jménem, pozicí a názvem firmy.

I testimonialy se vyplatí testovat

Pozor na to, že i reálná vyjádření zákazníků mohou působit jako falešná. Nejen, že pak nefungují pro zvyšování důvěry, ale naopak webu škodí. Liské vnímání a rozhodování je obtížné předvídat. Ideální je tedy jednotlivé testimonialy ověřit pomocí A/B testování.

Testimonial ve službách linkbuildingu

Ohlasy zákazníků a recenze se často používají jako technika budování zpětných odkazů. Po přečtení tohoto článku umíte napsat testiominal, který se vymyká běžným normám. Využijte toho a vytvořte takový pro svou oblíbenou službu či produkt. Je velmi pravděpodobné, že si jeji daná firma přidá na svůj web a odkáže na vás. Možná dokonce z úvodní stránky.