Konverze

Další příklady konverzí

Existuje ohromné množství konverzí. Například:

• odeslání poptávkového formuláře
• kliknutí na odkaz s e-mailem
• kliknutí na odkaz affiliate partnera
• stažení demoverze programu
• registrace uživatele
• rezervace služby
• přihlášení k odběru newletteru
• přihlášení se za fanouška stránky na sociální síti
• vyplnění ankety

Vždy záleží na cílech konkrétního webu, čeho chceme dosáhnout a k čemu se snažíme návštěvníka přimět. Podle toho si vybíráme, které konverze chceme měřit.

Druhy konverzí

Podle významu

• Makrokonverze – hlavní cíl webu, třeba poptávka služby, objednávka produktů na e-shopu, stažení demoverze apod. Její hodnotu v korunách obvykle snadno dopočítáme.
• Mikrokonverze – pomocná konverze, která pro nás má malou hodnotu, ale něco nám o návštěvníkovi vypovídá, odlišuje ho od lidí, kteří s webem nijak neinteragovali.

Podle toho, jak s nimi pracujeme

• Primární konverze – konverze, které proběhly na webu a vidíme je v měřícím systému (třeba v Google Analytics). Je to vlastně signál, který však nemusí úplně odpovídat realitě.
• Reálné konverze – odeslání poptávky ve skutečnosti neznamená úspěšné dokončení obchodu. Stejně tak ne všechny objednávky z e-shopu si zákazník opravdu převezme. Reálné konverze už jsou o tato zkreslení očištěné.

Častou chybou potom je, že lidé počítají s primárními konverzemi, jako by šlo o ty reálné, rozdíl si vůbec neuvědomí. Přitom může být značný. Jen nevyzvednuté zásilky dělají u běžného e-shopu kolem 3–5 %, k tomu zboží vrácené v zákonné lhůtě atd.

Proč je třeba konverze měřit

Měřit konverze potřebujeme, abychom dokázali sledovat, jak nám internetový projekt funguje a mohli ho zlepšovat. Měření konverzí patří k základním klíčovým ukazatelům výkonnosti (KPI) v digitálním marketingu. Například tak zjistíme, ze kterých zdrojů nám chodí kvalitní návštěvnost a ze kterých přichází lidé, kteří o naše služby či produkty ve skutečnosti nemají zájem. Podle těchto zjištění pak můžeme pro jednotlivé zdroje upravit reklamní rozpočet.

Z konverzí se počítá i tzv. konverzní poměr. Ten vyjadřuje kvalitu webu nezávisle na aktuální návštěvnosti, tj. ukazuje schopnost webu návštěvníka přesvědčit ke splnění cíle. V online marketingu existuje celý rozsáhlý obor zvaný optimalizace konverzního poměru (CRO), který se snaží obchodní účinnost webů zvyšovat.

Jak se konverze měří

1. Konverze na děkovací stránce

   Nejčastější způsob měření se týká odeslání formulářů. Po zpracování dat se zobrazí tzv. konverzní stránka, na které je umístěno potvrzení o dokončení dané akce (objednávky, poptávky…) a zároveň měřící kód, který konverzi zaznamená. Někdy se jí také říká děkovací stránka, protože obvykle obsahuje poděkování za provedení akce.

2. Konverze vázané na události

   Konverze, které se týkají nějaké akce, kterou uživatel vykonal na stránce. Může to být třeba spuštění či shlédnutí videa, překliknutí záložek, kliknutí na reklamu nebo odchod na cizí web. Jednotlivé měřené akce je obvykle třeba speciálně označkovat, aby se událost v měřícím systému zaznamenala.

3. Prahové konverze

   Tento způsob používají zejména zpravodajské servery, které od návštěvníka nechtějí odeslání formuláře, ale zajímá je třeba délka trvání návštěvy nebo hloubka návštěvy (počet zobrazených stránek za návštěvu). Je to pro ně jediná možnost, jak odlišit kvalitní návštěvníky (které web zaujal) od těch nespokojených (kteří web rychle opustí).

Já prahové konverze využil třeba k vyhodnocování účinnosti PPC reklamy pro významné pražské zlatnictví. U nich nestačí měřit klasické konverze, protože vzhledem k typu sortimentu zde dochází k výraznému ROPO efektu. Tj. lidé si sice šperky na webu rádi prohlížejí a dělají si tak předvýběr, ale reálně je pak nakupují přímo v prodejně.

Hodnota konverze

Je dobrým zvykem si pro všechny měřené konverze stanovit hodnotu (částku v korunách), kterou nám splnění konverze přináší (tzv. conversion value). Usnadníme si tím další vyhodnocování čísel:

• Například pak v Google Analytics u jednotlivých zdrojů vidíme, jakou pro nás mají hodnotu (tzv. hodnota cíle) a můžeme je mezi sebou porovnávat.
• Nebo snadno odlišíme hodnotné stránky od těch bezcenných (tzv. hodnota stránky) a víme, na které stránky se při dalších úpravách či A/B testování zaměřit.
• Hodnotu konverze můžeme také snadno porovnávat s náklady na konverzi a sledovat tak návratnost investic.

A jak to udělat konkrétně? Třeba víme, že nám vyjde každá desátá poptávka a z jednoho takto získaného obchodu máme průměrný zisk 50 000 Kč. Pak si tedy jako hodnotu odeslání poptávky nastavíme 5 000 Kč. Nebo víme, že s námi obchod uzavře 1 % ze všech příjemců newsletteru. Pak pro nás má každé přihlášení k odběru hodnotu 500 Kč. A neznáme-li reálná čísla, třeba u nového projektu, použijeme alespoň expertní odhad (a ten později opravíme měřením).

Konverzní cesty a asistované konverze

Jak podrobněji popisuji u pojmu Nákupní cyklus, zákazníci obvykle neobjednávají hned při první návštěvě na webu. Většinou přicházejí přes více marketingových kanálů. Poprvé je přivede třeba organické vyhledávání. Článek na našem webu jim pomůže ujasnit, co potřebují – a když to za pár dní znovu hledají, prokliknou se k nám třeba přes PPC inzerát (protože už si pamatují naši značku). Při této návštěvě se možná zaregistrují do našeho mailingu a newsletter rozeslaný o pár dní později je nakonec přiměje k finální objednávce.

Této cestě přes jednotlivé kanály se říká konverzní cesta. A kanály, přes které zákazník po cestě k finální konverzi prošel, nazýváme asistované konverze.

Proč je to důležité?

Představte si, že chceme přerozdělit marketingový rozpočet tak, aby více peněz dostaly ty reklamní kanály, které se nám více vyplácejí. Začínající marketéři však často dělávají chybu v tom, že celou hodnotu konverze připisují pouze kanálu, který byl v konverzní cestě jako poslední.

U výše uvedeného příkladu bychom tedy upozadili SEO a PPC a navýšili rozpočet email marketingu. A všechno tím pokazíme. Protože kdyby uvedený návštěvník nečetl náš článek, kam přišel z přirozeného vyhledávání, naše PPC reklama ho možná neosloví a do mailingu se nám tedy nedostane

Důkladněji toto téma vysvětluji u pojmu Atribuční model.