Mikrokonverze

Proč nestačí měřit jen hlavní konverze

Potíž s měřením hlavních konverzí typu objednávka či odeslání poptávky spočívá v tom, že jich lidé na webu dělají málo, dvě až tři procenta. Zbylých 97 % návštěvnosti pro nás zůstává černou skříňkou.

Vyskytují se tu jak lidé, kteří ke konverzi pomalu dozrávají, tak lidé, kteří na web přišli náhodou nebo si jen přišli zjistit nějakou informaci (ale nikdy nenakoupí). A právě v tom nám může měření mikrokonverzí pomoci, umožní nám odlišit první skupinu a zjistit, jak jsme úspěšní v jejím dalším angažování.

Z těchto důvodů by mělo být důledné měření mikrokonverzí součástí klíčových indikátorů výkonnosti (KPI).

Příklady mikrokonverzí

Typické mikrokonverze na e-shopu

• přidání zboží do košíku
• registrace či vytvoření účtu
• přidání zboží na wishlist
• zobrazení detailního obrázku produktu
• odstranění zboží z košíku
• ohodnocení zboží
• překliknutí záložek na detailu produktu
• kliknutí na související produkt

Mikrokonverze na jiných částech webu

• přihlášení k newsletteru
• stažení e-booku
• přečtení článku
• přidání komentáře k článku
• spuštění videa
• stažení souboru
• odběr RSS kanálu
• kliknutí na odchozí odkaz

Všechny tyto konverze lze měřit v Google Analytics, i když u některých je to obtížnější a vyžaduje to spolupráci webdevelopera.

Druhy mikrokonverzí

Mikrokonverze se obvykle rozdělují na:

1. Indikátory

   Indikátory značí, že návštěvník je na dobré cestě stát se zákazníkem. Může to být třeba přihození produktu do košíku. Nebo zobrazení ceníku. Nějaký milník, kolem kterého návštěvník musí po cestě za finální konverzí projít. Měření těchto akcí se obvykle využívá ke zlepšení schopnosti webu plnit hlavní cíl.

2. Pomocné konverze

   Ty nesměřují přímo k hlavnímu cíli webu, ale ukazují, že návštěvník o nás má zájem. Typické je třeba přihlášení k newsletteru. Nebo přidání komentáře na blogu. Či odchod na náš profil na sociální síti. Měříme tak návštěvníky, kteří jsou ještě v jiných fázích nákupního cyklu, než aby rovnou nakoupili. Zejména to platí u Think fáze frameworku See Think Do Care.

Jak mohou být mikrokonverze ještě užitečné

Kromě odlišení potenciálních zákazníků od náhodných návštěvníků nám může měření mikrokonverzí pomoci také s lepším pochopením chování zákazníků během nákupního cyklu. To bývá důležité obzvláště pro B2B segment, kde lidé na web chodívají opakovaně a trvá to dlouho, než si firma získá jejich důvěru a dojde k uzavření obchodu.

Měření mikrokonverzí také umožňuje webovému analytikovi získat lepší obrázek o tom, jak lidé náš web používají – rozšiřuje horizont, kam až vidí. Pokud na webu průběžně děláte drobné úpravy a zlepšení v souladu s konceptem permanentního redesignu, měření mikrokonverzí umožní jejich vyhodnocování pomocí A/B testování. Na úrovni makrokonverzí bychom efekt takovýchto drobných úprav nezměřili, nebo by to trvalo dlouho, než by bylo měření statisticky průkazné.

Související odkazy

O mikrokonverzích také zajímavě přednášel Pavel Jašek na konferenci Web Analytics v roce 2009. Na sedmi příkladech ukazuje, co vše se dá jejich měřením zjistit.