Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)

Účelem KPI je vyvolat akci

Hlavním úkolem indikátorů výkonnosti je upozornit, že u daného procesu nastala nějaká změna. A tím vyvolat nějakou akci. Společnost tak nejede setrvačností a získává možnost ihned zareagovat, pokud některý proces neběží podle plánu.

Reagovat bude samozřejmě i v pozitivním případě, když naopak „képéíčka“ vycházejí nadmíru dobře. Třeba více investuje do reklamního kanálu, který se vyplácí. Nebo pochválí a odmění zaměstnance, kteří jsou za onu nadstandardně fungující činnost zodpovědní (a tím si je namotivuje k dalšímu zlepšování).

Hierarchie klíčových indikátorů

Pro různé pozice ve společnosti jsou důležité různé KPI. Ty vlastně tvoří hierarchii odpovídající hierarchii společnosti:

1. Strategické klíčové ukazatele

   Jste-li majitelem firmy či jejím ředitelem, nejspíš váš zajímají KPI, která vypovídají o celkovém zisku či udržitelnosti podnikání. Budete je také nejspíš sledovat v delším časovém horizontu, než u indikátorů na nižších úrovních. Například v letech, čtvrtletích či měsících.

2. Taktické klíčové ukazatele

   Tyto indikátory sleduje management a bývají zaměřeny na výkon komplexnějších celků či jednotlivých oddělení firmy. Bývají sledovány v rámci týdnů, měsíců nebo čtvrtletí.

3. KPI týkající se operativy

   Každodenní metriky používané k řízení dílčích činností v rámci organizace, zlepšování výkonu jednotlivců apod.

Klíčové indikátory vycházejí z cílů

Kápéíčka, to je vlastně marketingová strategie převedená na čísla. Abyste si je mohli správně navrhnout, musíte mít stanovené jasné cíle. A ty cíle by měly být SMART – konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a termínované.

Máme-li cíl, na KPI už ho převedeme snadno:

• Cíl: zvýšit zaujetí návštěvníků webů.
  KPI: doba strávená na webu, průměrný počet zobrazených stránek za návštěvu, počet komentářů.
• Cíl: zvýšit prodeje na e-shopu.
  KPI: konverzní poměr, návštěvnost z jednotlivých marketingových kanálů.

Vidíte, že pro jednotlivé cíle najdete často více různých možných indikátorů. Je proto důležité si vždy určit, který z nich je v souvislosti s danou činností klíčový (proto je v názvu ono „key“).

Příklad KPI na e-shopu

Řekněme, že chceme sledovat počet objednávek z e-shopu. Za prvé je důležité sledovat objednávky pravidelně, jak se nám mění v čase. KPI tedy nebude celkové číslo, kolik už nám e-shop přinesl objednávek, ale kolik objednávek nám přichází týdně. Právě proto, aby nám indikátor ukazoval změny a my na ně mohli reagovat.

Jestli si pak určíme periodu týdenní či třeba měsíční, to samozřejmě záleží na tom, jak je dané číslo proměnlivé. A také na nás, v jakém kontextu budeme chtít indikátor sledovat.

Mnohem lépe nám také bude fungovat, když si jako KPI neurčíme absolutní číslo (třeba součet objednávek za poslední týden), ale spíš změnu proti předchozímu období, ideálně vyjádřenou v procentech. Na první pohled pak bude zřejmě, zda jsme se zlepšili, či jsme si pohoršili. A o kolik.

Příklad na konkrétních číslech

Minulý týden jsme měli 600 objednávek, tento týden 720. Daný indikátor tedy vychází 120 %. Je to více než 100 %, tedy objednávky nám narostly. A hned z něj také vidíme, že o pětinu.

Nejčastější chyby související s KPI

Klíčové identifikátory výkonnosti se vůbec neměří

Setkávám se s tím zejména u menších firem, s KPIčky vůbec nepracují. Obvykle nemají jasně definovanou dlouhodobou strategii a řídí se jen podnikatelskou intuicí stakeholderů, kteří reagují hlavně na aktuální situace. Anebo sice jedou podle předem definované strategie, ale už si nijak neověřují, že se jim daří ji skutečně naplňovat.

Nesprávně zvolené KPI

Volba správných KPI není jednoduchá a firma se při ní snadno dopustí mnoha omylů:

• Vybere si klíčové indikátory výkonnosti, které nejsou v souladu se strategickými cíli společnosti, což může vést k nesprávnému směřování úsilí a zdrojů.
• Nastaví si KPI, které jsou příliš ambiciózní nebo nejasně definované, což může demotivovat tým a zkomplikovat snahu o dosažení výsledků.
• Upřednostní KPI orentované na krátkodobé cíle na úkor dlouhodobé strategie, což může ohrozit budoucí růst a udržitelnost firmy.
• Zaměří se pouze na kvantitativní údaje a ignoruje kvalitativní aspekty, jako je zákaznická spokojenost nebo firemní kultura. KPI tak neposkytují úplný obraz o skutečném výkonu společnosti.

Nedostatečné porozumění KPI

Pokud zaměstnanci nerozumějí významu a účelu KPI, nebo nejsou dostatečně informováni o jejich vývoji, nemohou efektivně přispět k dosažení stanovených cílů. Někteří zaměstnanci mají také tendenci vnímat měření KPI jako nástroj kontroly ze strany vedení, místo aby se snažili pochopit jejich přínos pro další rozvoj společnosti.

Je proto důležité jasně k celému týmu komunikovat, o co se zavedením klíčových identifikátorů výkonnosti snažíme, angažovat je v celém procesu a také zpřístupnit příslušné KPI lidem na odpovídající úrovni rozhodování. Správně sdílené KPI mohou ve skutečnosti zásadně podpořit týmovou spolupráci a zvýšit motivaci zaměstnanců.

Změny KPI nevyvolávají akci

Tohle je myslím nejčastější problém firem, které již KPI zavedly. Sice si vhodné klíčové indikátory výkonnosti správně identifikovaly a nastavily si i jejich pravidelné sledování, ale těmito indikátory se pak už nijak neřídí.

Potíž je obvykle v tom, že si společnost nevytvořila žádné procesy, které by onu požadovanou akci při změně KPI vyvolaly. Všichni určitě známe tlusté reporty plné abstraktních čísel, které však ve skutečnosti nikoho nezajímají a nepřečtené končí každý měsíc v šuplíku.

Selektivní reportování KPI

Pokud firma sleduje velké množství podobných metrik zároveň, může to vést k problémům s interpretací.

Některé ukazatele výkonnosti v čase přirozeně klesají a jiné stoupají. Mnohdy se pak stává, že odpovědní lidé si cíleně vybírají a vedení reportují především indikátory stoupající – snáze tak obhájí svou práci. Ale firmě samozřejmě takový přístup nepomáhá, jen do řízení vnáší zmatek. Reporting KPI vyžaduje odpovědnost.

Zahlcení klíčovými indikátory

V některých firmách naopak existuje jakási fascinace měřením a klíčovými ukazateli výkonnosti. Sledují se stovky metrik, vznikají nejrůznější dashboardy a přehledy, řeší se nejvhodnější postupy a nástroje… Chápu, proč tomu tak je – pocit, že máme přehled, dává nám marketérům určitý pocit bezpečí.

Riziko spočívá v tom, že se v mnoha číslech snadno ztratíme. A pak nevidíme to, co je opravdu důležité. Z dashboardu nikdy nevyčtete návaznosti na předchozí kroky. Například jste něco začali něco dělat jinak – přineslo to zlepšení, nebo se nic nezměnilo? A pomáhají vám KPI s plánováním dalších aktivit v budoucnu, nebo dokonce s predikcí jejich výsledků? To je to podstatné.

Zastaralé klíčové identifikátory výkonnosti

Trh se neustále mění, sama společnost se pořád vyvíjí, používají se nové a nové marketingové taktiky, mohou se také postupně měnit stategické cíle. Tomu všemu je potřeba hierarchii klíčových ukazatelů výkonnosti neustále přizpůsobovat.

Jinak bude docházet ke zbytečným, zastaralým nebo irelevantním měřením. A naopak nebudete měřit to, co by pro vás bylo aktuálně užitečné. Vyplatí se proto udělat si v pravidelných intervalech důkladný audit KPI.

Shrnutí poznatků o KPI

1. Vyjasněte si cíle a ověřte si, že jsou měřitelné. Je-li cílů hodně, vyberte jen ty opravdu důležité.
2. Pro každý cíl si určete indikátor, který je pro něj klíčový.
3. Pokud to jde, indikátor si nastavte jako změnu v čase, porovnávanou proti předchozímu období.
4. Popřemýšlejte o tom, jak KPI co nejsnáze měřit a ideálně je zobrazovat na jednom místě. Pokud musíte chodit do dvaceti různých nástrojů, abyste čísla viděli, asi to nebudete dělat pravidelně.
5. Vyčleňte si v kalendáři čas (každý týden, měsíc…), kdy klíčové indikátory výkonu zkouknete a budete se moci věnovat případné reakci.