Customer Experience

Touchpointy

Jako touchpointy označujeme body kontaktu, tj. všechna místa, kde se zákazník s danou firmou setkává. Každý takový bod může mít na Customer Experience zásadní vliv. Ať už je to například podoba první zaznamenané reklamy, pocity z návštěvy firemního webu, chování personálu na prodejně, celý proces objednávky a doručení produktu, používání samotného produktu nebo třeba vyřízení případné reklamace.

Customer Journey

Customer Journey, neboli zákaznická cesta, je vlastně souhrn všech bodů kontaktu, se kterými se zákazník setkal. Můžete si ji představit také jako zákaznickou zkušenost vynesenou na časovou osu. Mapování zákaznické cesty je důležitou součástí Customer Experience.

Rozdíl mezi CX a UX

Ačkoliv bývají pojmy UX a CX často zaměňovány, není to totéž. User Experience (UX) se primárně zaměřuje na interakci zákazníka s konkrétním produktem nebo službou (třeba webem), zejména na jeho uživatelské rozhraní (User Interface, neboli UI) a celkovou použitelnost. Zatímco Customer Experience pokrývá úplně všechny interakce, které zákazník má s danou firmou.

Customer Experience je tedy podstatně širší pojem než User Experience. Zahrnuje samotné UX, ale přesahuje i do dalších oblastí, jako jsou komunikace, marketing, značka, nákupní proces či zákaznická podpora. A to během celého životního cyklu zákazníka.

Customer Experience vs. zákaznický servis

Další kombinace pojmů, která se lidem plete. Zákaznickým servisem myslíme poskytnutí pomoci nebo podpory zákazníkům:

• Prostřednictvím digitálních kanálů – třeba návody a FAQ na webu, videa na YouTube…
• Prostřednictvím interakce s živým člověkem – osobně, po telefonu, přes chat, e-mail…

Zákaznický servis je tedy pouze jednou malou části celkové zákaznické zkušenosti. Sice velmi podstatnou, ale malou.

Proč je Customer Experience důležitá

V posledních letech došlo ve firmách k výraznému posunu od produktově orientovaných strategií k zákaznicky orientovaným přístupům. Tento trend vyplývá z rostoucího pochopení, že dlouhodobý úspěch firmy je úzce spojen s tím, jak efektivně dokáže vyhovět potřebám a přáním svých zákazníků.

Je to ostatně logické. Žijeme v digitálním věku, kdy mají zákazníci nekonečné možnosti výběru produktů a kdy se navíc jednotlivé produkty často jen málo liší. Zároveň máme k dispozici neustálý přístup k široké škále informací, včetně referencí, testimonialů, hodnocení a zkušeností jiných zákazníků.

Firmy, které investují do skvělé zákaznické zkušenosti, tedy získávají významnou konkurenční výhodu. Nejen, že tak posilují loajalitu zákazníků, ale stávají se také méně zranitelnými vůči cenové konkurenci. Správné pochopení a implementace Customer Experience může znamenat rozdíl mezi růstem a stagnací firmy.

Přínosy dobré CX

Dobrá úroveň CX má zásadní vliv na dlouhodobý růst podnikání:

• navázání pevnějších a osobnějších vztahů se zákazníkem
• větší zákaznická loajalita
• zákazníci nakupují opakovaně
• zákazníci jsou ochotnější doporučit danou značku

Projevy negativní Customer Experience

Naopak negativní zkušenost zákazníka podnikání silně poškozuje:

• zákazník snáze přejde ke konkurenci
• na sociálních sítích, blogu či třeba jen pomocí šeptandy sdílí svou špatnou zkušenost

Customer Experience Management

Customer Experience Management (CEM nebo někdy CXM) je systematický přístup k navrhování a optimalizaci všech interakcí, které mají zákazníci s firmou. Snažíme se řídit CX a zvýšit spokojenost, loajalitu a hodnotu zákazníků. CEM zahrnuje analýzu, monitoring a zlepšování všech bodů kontaktu zákazníka s firmou, aby byl zajištěn konzistentní a pozitivní zážitek.

A nejde jen o to, designovat služby tak, aby se zákazníci vyhnuli negativním zkušenostem. Customer Experience Management se zároveň aktivně snaží vytvářet pozitivní zážitky, kdy je takový zážitek přidanou hodnotou samotné služby či produktu. Jako nejjednodušší příklad si můžete představit třeba kartičku s ručně psaným osobním vzkazem, kterou e-shop přibalí k produktu.

Fakt, že nabídneme něco nad rámec běžných služeb, významně posune zapamatovatelnost naší značky, odliší nás od konkurence a podpoří vztah zákazníka s danou firmou.

Hlavní metriky Customer Experience

Chceme-li zákaznickou zkušenost dlouhodobě a systematicky zlepšovat, musíme ji samozřejmě měřit. K tomu je potřeba sbírat a vyhodnocovat zpětnou vazbu od zákazníků. Nejčastěji se používají tři hlavní metriky, kterým se souhrnně říká Voice of the Customer (VoC):

1. Net Promoter Score (NPS)

   Net Promoter Score se používá k měření loajality zákazníků. Zjišťujeme pravděpodobnost, s jakou by zákazník doporučil firmu ostatním. Zákazník odpovídá na otázku „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili firmu příteli či kolegovi?“ Odpověď pak vybírá na škále od 0 (zcela nepravděpodobné) do 10 (zcela pravděpodobné).

   NPS pak vypočítáme tak, že odečteme procento neloajálních zákazníků, kteří odpověděli 0 až 6, od procenta těch loajálních, kteří odpověděli 9 nebo 10.

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

   Customer Satisfaction Score měří spokojenost zákazníků. Ptáme se jich, jak jsou spokojeni s určitým aspektem služby nebo produktu. Třeba „Jak snadný byl nákup?“ Obvykle používáme škálu od 1 do 5, buď číselnou, nebo třeba hvězdičky či smailíky. Cílem je, aby se průměrné hodnocení v čase zlepšovalo.

3. Customer Effort Score (CES)

   Customer Effort Score měří snadnost používání služby. Ptáme se zákazníků, jak snadné bylo dosáhnout jejich cíle, například při nákupu produktu nebo řešení problému se zákaznickou podporou. Zákazníci hodnotí úsilí potřebné k dosažení cíle na škále od „velmi nízké“ po „velmi vysoké“.

Ke zjišťování výsledků nejčastěji využíváme dotazníky, které lze šířit pomocí obvyklých marketingových kanálů (newsletter, sociální sítě, firemní web…).

Můžeme je ale zjišťovat také na pobočce, na call centru, telefonicky, pomocí online chatu apod. To umožňuje zajímavé porovnávání jednotlivých kanálů. Osobní kontakt má výhodu i v tom, že se lze rovnou doptat na důvody nespokojenosti a případně hned nabídnout i nějaké „odškodné“.

Jak ještě měřit spokojenost zákazníků

Zároveň existuje celá řada dalších možností, které nám mohou pomoci s hodnocením zákaznické zkušenosti:

1. Retention Rate

   Míra udržení zákazníků měří procento zákazníků, kteří se vracejí, aby nakoupili znovu. Vysoká míra udržení často naznačuje vysokou looajalitu a pozitivní Customer Experience.

2. Opakované nákupy

   Také měření, jak často zákazníci opakovaně nakupují, může poskytnout přehled o tom, jak úspěšně firma poskytuje hodnotu prostřednictvím pozitivní CX.

3. Churn Rate

   Tato metrika naopak měří procento zákazníků, kteří přestali využívat produkty nebo služby. Vysoký churn rate může indikovat nespokojenost zákazníků a potřebu zlepšit CX.

4. First Contact Resolution (FCR)

   FCR měří procento zákaznických dotazů nebo problémů vyřešených při prvním kontaktu, což je znakem efektivní zákaznické podpory.

5. Time to Resolution (TTR)

   Tato metrika měří průměrný čas, který trvá vyřešit zákaznické problémy nebo požadavky. Rychlé řešení obvykle vede k lepší zákaznické zkušenosti.

6. Average Handle Time (AHT)

   Metriku průměrná doba vyřízení často používají kontaktní či servisní centra. Měříme průměrný čas, který zaměstnanec potřebuje k vyřízení jednoho zákaznického požadavku od začátku do konce. Patří sem doba hovoru, čas strávený na chatu, e-mailová komunikace, ale také následné činnosti, jako je vyplňování poznámek a další administrativní úkony.

7. Customer Lifetime Value (CLV)

   Customer Lifetime Value odhaduje celkovou hodnotu zákazníka pro firmu po dobu jeho životního cyklu. Vyšší CLV obvykle naznačuje pozitivní zákaznickou zkušenost a silnou loajalitu.

8. Recenze a zpětná vazba

   Kvalitativní zpětná vazba od zákazníků v podobě recenzí, komentářů nebo hodnocení, například na Google Maps, Firmy.cz, Mapy.cz nebo na firemním profilu na Facebooku může poskytnout cenný pohled na specifické aspekty zákaznické zkušenosti.

9. Monitoring sociálních sítí

   Sledujeme sociální sítě, weblogy a další online zdroje a snažíme se identifikovat zmínky o značce a vyhodnotit jejich sentiment.

10. Uživatelský výzkum

    Uživatelský výzkum poskytuje celou řadu dalších metod, ať už kvantitativních či kvalitativních, které mohou pomoci v pochopení, co si zákazníci myslí, co jim vadí, co potřebují, čeho se obávají, co je motivuje atd. Pro získání hlubšího vhledu do chování zákazníků se nejčastěji používají hloubkové rozhovory.