Uživatelský výzkum

Kdo uživatelský výzkum potřebuje

Naprosto všichni. Podle mých zkušeností má totiž stále většina firem o svých zákaznících jen velmi málo informací – prakticky jim nerozumějí. Chybí jim reálná a na lidech ověřená fakta, zato mají spoustu domněnek.

A protože management nemá data, mívá cílové skupiny definované jen hodně obecně, často pouze s pomocí sociodemografických ukazatelů (vzdělaná žena 20–30 let, nadprůměrný výdělek, spíše z většího města). A tak ve skutečnosti vůbec netuší, jak jejich (potenciální) zákazníci přemýšlejí, co je pro ně důležité, podle čeho se rozhodují, v jakém kontextu produkt či službu využívají.

Často se pak opakuje klasický katastrofický scénář – firma vytvoří zadání k internetové aplikaci či webu, sežene vývojáře, ti vše naprogramují – ale ono to jaksi nefunguje. Lidé to nepoužívají, nebo jsou frustrovaní z nízké použitelnosti. Negativní recenze vedou k poklesu reputace značky, aplikaci je třeba odepsat či celkově přepracovat, což představuje významnou ztrátu investic nebo zbytečné náklady navíc.

A přitom je to úplně jednoduché – stačilo by se na začátku zeptat uživatelů.

Co uživatelským výzkumem získáte

Umožní vám pochopit vaše uživatele. A to konkrétně:

• co přesně potřebují
• v jakém kontextu o produktu či službě přemýšlejí
• jakým způsobem s produktem či službou interagují
• co je k používání motivuje
• jaké přitom mají očekávání či obavy

A to vše je pro úspěch naprosto zásadní. Protože služba či produkt, které nenaplňují očekávání a potřeby uživatelů, se na trhu dlouhodobě neuplatní. A vůbec nezáleží na tom, jak moc jste si ji vymazlili či na jaké technologii jste ji postavili.

Hlavním smyslem uživatelského výzkumu je snížit podnikatelské riziko.

Kdy sáhnout po uživatelském výzkumu

Výzkum na začátku projektu

Nejvíce se samozřejmě vyplatí, když uživatele vyzpovídáte hned na začátku projektu. Ještě než začnete plánovat marketingovou strategii, kreslit wireframy nebo se pokoušet definovat obchodní značku. Protože teprve uživatelský výzkum vám dá pro všechny tyto činnosti dostatečné podklady. A teprve s nimi budete schopní činit skutečně informovaná rozhodnutí.

Zjištěné informace vás pravděpodobně překvapí. Nakonec si uvědomíte, že většina lidí funguje a přemýšlí úplně jinak, než vy sami a lidé z vaší sociální bubliny. A že kontext, ve kterém o produktu či službě přemýšlejí, je tak odlišný a přitom ve výsledku hraje tak velkou roli, že je téměř nemožné to správně odhadnout „od stolu“.

Takže pokud uvažujete nad novým byznysem, chystáte novou službu, chcete uvést na trh nový produkt či plánujete jakýkoliv jiný projekt, vždycky začněte u uživatelů.

Uživatelský výzkum v průběhu projektu

Uživatelský výzkum by neměl být jednorázovou záležitostí. Nepředstavujte si to tak, že se jednou vyptáte uživatelů, získáte tak podklady a pak už si pojedete všechna rozhodování klasickým způsobem. Ano, budete na tom podstatně lépe než ti, kdo se nezeptají vůbec. Ale dneska už to nestačí.

Je vhodné uživatele zapojit i do dalších kroků. Získat od nich zpětnou vazbu na plánované funkce. Využít je při focus groups nebo je nechat sestavit ideální navigaci metodou card sortingu. Otestovat na nich hotové řešení, ještě než ho uvedeme na trh. Využít A/B testování pro nalezení nejlepších variant jednotlivých prvků. Atd.

Kontinuální uživatelský výzkum

Úplně nejlépe funguje vývoj, kdy ověřením na uživatelích proženete každý krok, každou iteraci. Říká se tomu Continuous Product Discovery.

Takový uživatelský výzkum samozřejmě klade na firmu značné nároky. Na platy výzkumníků a designérů, na odměny respondentům, ale především na úplně jinou organizaci práce. Je nutné vývoj aplikace či služby rozdělit do co nejmenších kroků. Každý takový krok pak má na starosti specializovaný tým, tzv. produktové trio:

• Výzkumník – je „hlasem lidu“, zastupuje uživatele a hlídá, zda produkt naplňuje jejich potřeby.
• Hlavní vývojář – hlídá technický pohled, určuje možnosti vývoje a stará se také o dlouhodobou udržitelnost produktu.
• Produktový manažer – hlídá, aby měl vývoj produktu pro firmu byznysově smysl, aby jí přinesl zisk.

Přínosy uživatelského výzkumu

Uživatelský výzkum a znalosti, které díky němu můžeme získat, zasahují prakticky do všech odvětví podnikání, marketingu a obchodu:

1. Lepší porozumění uživatelům

   Díky uživatelskému výzkumu zmapujete potřeby, preference, chování a obavy uživatelů. Bez tohoto porozumění dnes nelze vybudovat žádnou úspěšnou službu. Dokonce ani kvalitně postavit větší web.

2. Efektivnější strategie

   Jestliže dobře rozumíte svým cílovým skupinám a tomu, co je pro ně důležité, dokážete navrhovat úspěšnější obchodní, marketingové a komunikační strategie. Stavíte je totiž na základě důkazů, ne dojmů (evidence-based management).

3. Odlišení se od konkurence

   Firmy na trhu od sebe vzájemně opisují a jednotlivé produkty a služby se proto podobají. Vyslyšíte-li své uživatele, získáte nové příležitosti a nápady, jak produkt či službu dále vylepšovat a rozvíjet. Získáte významnou konkurenční výhodu.

4. Zajímavější a relevantnější obsah

   Pochopení cílové skupiny umožňuje vytvářet obsah, který je pro uživatele zajímavější a relevantnější. Obsahový marketing pak lépe funguje a pomáhá účinněji konvertovat návštěvníky na zákazníky.

5. Vyšší loajalita a retence, podpora brandu

   Pokud produkty zákazníkům a jejich požadavkům vyhovují, zákazníci nepřecházejí tak snadno ke konkurenci a posiluje se vazba mezi zákazníky a značkou. A zákazníci také sami produkty doporučují dále.

6. Zlepšení použitelnosti uživatelského rozhraní

   Uživatelský výzkum, zejména testování použitelnosti, poskytuje cennou zpětnou vazbu na design, uspořádání prvků uživatelského rozhraní a celkovou funkčnost aplikace.

7. Zlepšení finační bilance na všech úrovních

   Firmy, které doručují skvělou zákaznickou zkušenost, mají podle průzkumů o 140 % vyšší Customer Lifetime Value, 2,7× vyšší provozní marže, o 25–95 % vyšší zisky a o 5–40 % nižší náklady na akvizici.

8. Snížení nákladů na vývoj

   Průběžné testování s uživateli během vývoje, například na úrovni wireframů či HTML prototypu, umožňuje dělat změny rychleji a ušetřit peníze, které by vás stálo danou funkčnost vyvinout, spustit a pak ji upravovat na živém webu.

9. Snížení rizika u nových projektů

   Rozjíždět novou službu či digitální produkt vždy představuje obrovské riziko. Statistika říká, že jen jeden z pěti startupů se na trhu udrží. Uživatelský výzkum a důkladné porozumění uživatelům umožňují toto riziko významně snížit (nestavíte celou investici na předpokladech).

Metody uživatelského výzkumu

Existují desítky metod, které může výzkumník při uživatelském výzkumu použít. Některé jsou velmi staré a dlouhodobě osvědčené, jako jsou dotazníky nebo uživatelská testování. Jiné vznikly poměrně nedávno, jako třeba nemoderovaná hodnocení uživatelského prostředí.

Vybral jsem tu výzkumné metody, se kterými se setkávám nejčastěji a které se nejvíc týkají vývoje digitálních produktů a online marketingu.

Kvantitativní metody výzkumu

Kvantitativní metody uživatelského výzkumu umí odpovědět na otázku Kolik (název pochází z latinského quantum, což právě znamená kolik). Například:

• Kolik procent z návštěvníků jsou muži?
• Kolik lidí si myslí, že…?
• Jak často se stane, že…?

U kvantitativního výzkumu si obvykle na začátku formulujeme hypotézu, kterou chceme ověřit. A pak sbíráme data, abychom si ji potvrdili (nebo vyvrátili). Potřebujeme k tomu velký vzorek respondentů. A nakonec zjištěná data statisticky vyhodnocujeme.

Typické kvantitativní metody

• Dotazníky – sepíšeme uzavřené nebo polootevřené otázky a na větším počtu respondentů rychle ověříme své hypotézy. Dotazník je možné rozeslat e-mailem, nechat vyskakovat v podobě pop-up okna na webu, umístit do vhodných skupin na sociálních sítích apod.
• Ankety – obvykle jednoduchý formulářík, který umožňuje hlasování či sbírá odpovědi k danému tématu přímo na webu.
• Webová analytika – pomocí speciálních nástrojů měříme a vyhodnocujeme návštěvnost webů a internetových aplikací.
• Clickstream analýzy – analýza sekvence stránek, které uživatelé navštíví při používání webu nebo internetové aplikace.
• A/B testování – speciální nástroj zobrazuje části uživatelů daný prvek v odlišné variantě než u zbytku uživatelů. A vyhodnocuje se, která varianta byla úspěšnější vzhledem ke stanovenému cíli (například konverzi).
• Nemoderovaná testování – novější způsob testování webu či aplikace, kdy výzkumný nástroj uživateli bez účasti výzkumníka zobrazuje scénáře či úkoly, ten je plní a nástroj jeho aktivitu zaznamenává (formou videa, pohybů myši atd.).
• Analýza klíčových slov – pomocí speciálních nástrojů sledujeme, jaká klíčová slova z našeho oboru lidé zadávají do vyhledávačů. Ukazuje nám to, jak lidé o daném tématu přemýšlejí.

Kvalitativní uživatelský výzkum

Kvantitativní výzkum jde po příčinách. Umí vysvětlit, proč se něco děje. V dané záležitosti proniknete do hloubky. Představte si třeba rozhovor s některým vaším významným zákazníkem. Stačí vám 30–60 minut a zjistíte například:

• Proč nakupuje právě u vás?
• Jak se u toho cítí?
• Podle čeho si produkty vybírá?

A co je na tom nejlepší, velmi pravděpodobně se dozvíte něco, co je pro vaše podnikání důležité, ale vy nevíte, že to potřebujete vědět.

Na kvalitativní uživatelský výzkum vám stačí jen několik respondentů, obvykle 5–10 z každé cílové skupiny. Protože pak už se odpovědi opakují. Ale je asi zřejmé, že na základě jednotek odpovědí nelze získané informace kvantifikovat, natož zpracovávat nějak statisticky.

Typické kvantitativní metody

• Hloubkové rozhovory – výzkumník vede s respondentem dialog (osobně či online) a snaží se zjistit, jak produkt či služba nasedají na skutečný život uživatele, jaké má potřeby, motivace, obavy a další pohnutky.
• Uživatelská testování – uživatele posadíme k počítači nebo chytrému telefonu, dáváme jim úkoly (situace) a sledujeme je, jak se je snaží vyřešit, kde se zasekávají a které části webu či aplikace jim jsou nesrozumitelné.
• Focus Groups – výzkumník vede s 6–12 účastníky strukturovanou diskuzi a snaží se prozkoumat jejich vztah k danému tématu. Nejde tedy o to vyřešit problém, ale posbírat rozdílné názory a pohledy.
• Eye tracking – metoda využívá speciální zařízení, které měří, kam se uživatelé dívají, když plní úkoly nebo přirozeně interagují s webovými stránkami či aplikacemi.
• Card sorting – používám ho například při ověřování struktury webu, obsahu filtrů v kategorii e-shopu apod. Na kartičky napíšu názvy jednotlivých stránek či položek filtru a nechám lidi, aby z nich sestavili celkovou strukturu.
• Terénní studie – výzkumník studuje účastníky v jejich vlastním přirozeném prostředí (v práci, doma...). A lépe tak vnímá celkový kontext, kde k rozhodování dochází. Skvěle třeba funguje sledovat zákazníky při nákupu v obchodě.
• Deníkové studie – účastníci si po delší dobu zaznamenávají aktivity relevantní pro daný výzkum (písemně, elektronicky, s využitím fotoaparátu, kamery apod.).

Jiné pohledy na metody uživatelského výzkumu

Kromě optiky Kvantitativní vs. kvalitativní existují i další dimenze, podle kterých metody uživatelského výzkumu třídíme. Například:

• Postoje vs. reakce – u některých metod, třeba u rozhovorů, lidé sice říkají své postoje (co si myslí), ale ve skutečnosti by se zachovali jinak. Buď záměrně lžou, nebo neúmyslně odpovědi zkreslují, jindy výzkum ovlivní sám výzkumník tím, jak se ptá. Uživatelské testování, A/B testování a další metody založené na pozorování tímto samozřejmě netrpí.
• Časová dimenze – jednotlivé výzkumné metody se liší také tím, kdy je vhodné je v projektu použít. Například na počátku projektu obvykle využíváme hlavně hloubkové rozhovory, v průběhu vývoje produktu pak třídění kartiček či testování použitelnosti a až po spuštění projektu přichází na řadu analytika nebo A/B testování.

Fáze uživatelského výzkumu

Uživatelský výzkum je vlastně jednoduchý proces, který se skládá z logicky navazujících kroků. Rozhodně doporučuji nepodcenit přípravu – nestačí jen nabrat respondenty a začít se jich ptát, je třeba si vše předem důkladně promyslet a výzkum smysluplně zacílit.

1. Definice cílů

   Určete si, čeho přesně chcete výzkumem dosáhnout. Pokud máte jasně definovaný cíl, pomůže vám to soustředit se na klíčové otázky a v procesu se neztratíte. A snáze tak získáte relevantní informace.

2. Identifikace cílových skupin

   Zrevidujte definice cílových skupin. Kdo jsou vaši uživatelé? Dají se tito lidé rozdělit do nějakých segmentů? Liší se nějak v tom, jak váš produkt nebo službu používají? Které z těchto segmentů jsou pro vás klíčové?

3. Výběr metody výzkumu

   Zvažte, které metody výzkumu jsou nejvhodnější pro dosažení vašeho cíle. Každá metoda se hodí k jinému účelu, každá má své výhody a nevýhody.

4. Plán výzkumu

   Sestavte si konkrétní plán. Promyslete rozsah výzkumu, časovou osu, jak získáte respondenty, kdo s nimi bude pracovat, jaký zvolíte scénář výzkumu, jaké další zdroje budete potřebovat…

5. Zpětná vazba z firmy

   Pokud s uživatelským výzkumem teprve začínáte, zapojte svůj tým a získejte od nich zpětnou vazbu. Jejich perspektiva může plán obohatit a identifikovat případné slepé skvrny.

6. Nábor účastníků výzkumu

   Promyslete odměny respondentům. Zkuste použít různé způsoby náboru, abyste získali účastníky, kteří budou skutečně reprezentovat vaše cílové skupiny.

7. Provedení výzkumu

   Pečlivě provedený výzkum poskytne spolehlivé výsledky. Jestliže s uživatelským výzkumem začínáte, přizvěte si profesionála. Ale pokud na něj nemáte rozpočet, zkuste to alespoň sami. Napoprvé to nejspíš nebude ideální, ale nejspíš se budete rychle zlepšovat.

8. Analýza dat

   Převeďte shromážděné informace na užitečné poznatky, které dokážete brzy aplikovat. Identifikujte vzory, trendy a klíčové body. A přemýšlejte nad nimi.

9. Prezentace výsledků

   Výsledky výzkumu představte svému týmu. A také stakeholderům. Diskutujte o nalezených poznatcích a jejich vlivu na produkt nebo službu.

10. Implementace změn

    Výsledky z uživatelského výzkumu integrujte do procesu vývoje aplikace, nebo je promítněte v marketingu. Výzkum nesmí skončit tabulkou v šuplíku, musí vést ke konkrétním krokům, které produkt či službu zlepší.

11. Kontinuální učení

    Celý postup pravidelně opakujte. Umožní vám to sledovat změny potřeb a přání uživatelů. A produkt či službu lépe uživatelsky zaměřit a důkladněji odladit.

Užitečné odkazy

• UX Research Field Guide – rozsáhlý a čtivý návod na webu UserInterviews.com, logicky rozdělený do mnoha kapitol.