Historické pojetí klíčových slov
Termín klíčové slovo byl původně používán ve významu dnešních meta tagů, tedy jakýchsi nálepek sloužících ke značkování a následnému třídění a vyhledávání obsahu. Viz také dnes již neužitečný meta tag keywords. Později se ujalo lingvistické pojetí klíčových slov – označoval se tak výraz, který se nejčastěji opakuje v textu.
Dnes už ani to neplatí, o umístění ve vyhledávačích dávno nerozhoduje hustota klíčových slov, ale spíše kvalita a rozsah textu a zejména jeho užitečnost pro čtenáře. Nejlépe v SEO fungují články, které pokrývají celé téma, z různých úhlů pohledu a s širším kontextem. To proto, že dnešní vyhledávače už umí pracovat se synonymy klíčových slov a dobře chápou tematickou příbuznost různých frází. To nám také dává možnost pokrýt více klíčových slov na jedné stránce.
A naopak, pokud budete stránku klíčovými slovy tapetovat, vysloužíte si ve vyhledávačích spíš špatné hodnocení či dokonce penalizaci. Jde o zakázanou techniku zvanou keyword stuffing. To určitě nedělejte 
E-book za mail
Získejte podrobný návod Jak na e-mail marketing (52 stran). Více informací.
Žádný spam, jen užitečný obsah. Newsletter posílám cca 8× ročně. Odhlásíte se kdykoliv.
Další využití klíčových slov
Znát klíčová slova, která se týkají našeho oboru, není důležité jen při optimalizaci pro vyhledávače. Pomohou nám například lépe pochopit návštěvníky webu. Klíčová slova totiž výborně ukazují, jak lidé o našich produktech či službách přemýšlejí, jak je pojmenovávají, v jakých souvislostech je hledají a co je k nákupu motivuje.
Klíčová slova, která lidé hledají, potřebujete znát i při tvorbě PPC reklam. Jsou základem při obsahovém marketingu, neboť hledanost frází je jedním ze vstupů, podle kterých poznáte priority zařazení článku do publikačního plánu. Na klíčová slova se vás také zeptá linkbuilder při budování zpětných odkazů.
Analýza klíčových slov
Chcete-li získat přehled, jaká klíčová slova byste se měli snažit na webu pokrýt obsahem, je potřeba udělat tzv. analýzu klíčových slov. Jejím výstupem bývá tabulka všech relevantních a vyhledávaných frází, zároveň s dalšími doplňujícími informacemi, jako je hledanost, konkurenčnost, kategorie, priorita či fáze v nákupním cyklu podle STDC frameworku.
Vytvořit analýzu klíčových slov je poměrně jednoduché. Jen ve stručnosti:
- Nejdříve dáte dohromady všechny možné fráze, které se týkají vašeho oboru. Jako zdroje můžete použít svůj web, weby konkurentů, našeptávače vyhledávačů, výstupy z PPC kampaní, mrkněte také do měřících nástrojů webové analytiky (Google už bohužel hledaná slova nepředává, ale Seznam tak stále činí). Vyzpovídejte také obchodní zástupce a telefonickou podporu, zjistíte tak, jak zákazníci vašemu sortimentu říkají.
- K této základní množině klíčových slov najdete související fráze. Použít můžete buď nástroje integrované v reklamních systémech, nebo k tomu existují speciální nástroje – nejlépe se mi osvědčuje Ahrefs a Marketing Miner.
- Všechny nalezené fráze je potřeba pročistit, sjednotit, odstranit duplicity a podobnosti, sloučit tatáž klíčová slova, která mají jen jiný slovosled apod. Dá se to udělat v excelu, nebo k tomu používám nástroj Google Refine, který si můžete stáhnout do svého počítače zdarma.
- S pomocí Marketing Mineru či Ahrefs si následně zjistíte hledanosti frází a další doplňkové údaje.
- A nakonec to nejtěžší, ale pro nás marketéry nejužitečnější – klasifikace klíčových slov a jejich roztřídění podle priority (která klíčová slova mají největší obchodní potenciál a chcete je tedy pokrýt nejdříve). Pozor na to, že nepotřebujete jen tabulku klíčových slov, ale smysluplnou stategii, co s nimi dělat dále.
Long tail
Seřadíme-li si klíčová slova podle hledanosti, zjistíme, že nejvíce hledané jsou obecné fráze, třeba „fotoaparáty“, a názvy kategorií, třeba „digitální zrcadlovky“. Ty jsou také hodně konurenční a přitom mají poměrně malý prodejní potenciál. O něco méně jsou hledaná klíčová slova související s produkty, třeba „zrcadlovka canon eos“ nebo klíčová slova již hledaná téměř před nákupem, třeba „canon eos 450 recenze“.
Cca dvě třetiny grafu však budou tvořit klíčová slova, která lidé hledají jen málo, mají třeba 1–3 hledání ročně. Takovým slovům se říká long tail. Obvykle jde víceslovné fráze, ve většině oborů mají 3–5 slov. Přitom platí, že součet hledání těchto klíčových slov je mnohem větší, než součet klíčových slov, která jsou hledaná často.
Na long tail se obvykle neoptimalizuje web tak, že bychom jednotlivým klíčovým slovům zakládali vlastní stránky, to by se při nízkých počtech hledání nevyplatilo. Ale long tailové fráze se přirozeně vyskytují v textech, které píšeme na jiná témata. Čím obsáhlejší web, tím více longtailových frází obvykle pokrývá.
Osvědčuje se také přidávání obsahu samotnými návštěvníky – například hodnocení produktů budou nejspíš obsahovat spoustu klíčových slov, které jiní lidé hledají. Navíc tam lidé použijí klíčová slova, která třeba nejsou odborně správná a vy je proto v textech sami používat nemůžete. A přitom je potřebujete mít na webu, pokud je lidé hledají. Stejně užitečná může být také sekce častých dotazů.