Linkbuilding

Kam se řadí linkbuilding v marketingu

Návštěvnost, která přišla přímo přes odkazy, možná znáte pod názvem referral trafic. Tak alespoň tento marketingový kanál nazývá Google Analytics. Kromě toho však budování zpětných odkazů ovlivňuje i další marketingové disciplíny:

Linkbuilding × SEO

Z výše uvedené definice je už nejspíš zřejmé, že linkbuilding velmi úzce souvisí se SEO, optimalizací webu pro vyhledávače. Někteří marketéři jej dokonce zařazují přímo jako součást SEO aktivit. Každopádně zpětné odkazy patří mezi tzv. off-page faktory – to jsou činitele, které dramaticky ovlivňují úspěšnost ve vyhledávačích a nachází se mimo danou stránku.

Zjednodušeně můžeme říci, že čím více odkazů na danou stránku vede, tím lépe se bude umisťovat ve výsledcích vyhledávání. Každý odkaz si můžete představit jako jeden hlas ve volbách. Důležitá je však také kvalita odkazu, některé hlasy mají mnohem větší váhu než jiné. Takový bude zejména odkaz ze stránky, která si na dané téma sama stojí výborně ve vyhledávání. A existují bohužel také hlasy záporné, tzv. toxické odkazy mohou web poškozovat.

Kvalitu odkazu dříve vyjadřoval PageRank, který dnes už ale není veřejně viditelnou veličinou. Zároveň moderní vyhledávače sledují u odkazů daleko více signálů, které se ani nedají vyjádřit jedním číslem (například souvislost témat odkazující a odkazované stránky). Místo PageRanku proto mluvíme spíše o tzv. link juice.

Odkazy mají vliv i na crawl budget, ochotu robota vyhledávače daný web procházet. A vyhledávač také u hojně odkazovaného webu rychleji indexuje nové stránky.

Linkbuilding × PR

Linkbuilding má také blízko k public relations, neboť těží z dobrých vztahů s veřejností, s partnery a dalšími subjekty a zároveň tyto vztahy podporuje. Budování zpětných odkazů je vlastně cílené posilování reputace v online světě. Tím ovšem linkbuilding SEO značně přesahuje.

Neoslovujete lidi, aby vám na svůj web dali odkaz, ale snažíte se být vidět – chodíte na konference, účastníte se podcastů, spolupracujete s profesionály v oboru, poskytujete reference, publikujete nezištně kvalitní obsah i mimo svůj web, něco sponzorujete – a odkazy vám náhle vznikají samy.

Linkbuilding × affiliate marketing

Asi vás napadne, že linkbuilding se značně překrývá i s affiliate marketingem. Už ze samé podstaty věci – pokud mám slíbené provize z obchodů, které díky odkazování pomohu uzavřít, budu na danou firmu samozřejmě odkazovat co nejvíce.

Linkbuilding × brand building

A nakonec, linkbuilding souvisí též s brand buildingem. Vzorec je snadno pochopitelný – čím více odkazů, tím více je vidět naše značka. A tyto zmínky zvyšují povědomí a důvěryhodnost. Ale funguje to samozřejmě pouze v případě, že odkazy vedou z kvalitních stránek a kontext, který nás zmiňuje, je spíše pozitivní.

Kdo linkbuilding nepotřebuje

Pro většinu webů jsou zpětné odkazy kriticky důležité. Už od roku 1998, kdy se linkbuilding začal prosazovat ve světě. Jsou však případy, kdy budování zpětných odkazů nepotřebujete:

• Jste-li opravdu známá značka – odkazy vám pak zřejmě vznikají samy, jak o vás lidé mluví. Určitá komplikace může spočívat v tom, že většina takových odkazů nejspíš vede na úvodní stránku (a vy k propagaci svého obsahu potřebujete i odkazy dovnitř webu).
• Jestliže vám nejde o organickou návštěvnost a máte jinou strategii, například získáváte návštěvníky přes sociální sítě či PPC reklamu. Na druhou stranu, podobná marketingová strategie obvykle znamená, že děláte marketing bez dlouhodobé hodnoty. Tj. přestanete platit → přestanou chodit návštěvníci. Peníze se jednorázově spálí a nic se vám neukládá. Kdežto odkazy na váš web jen tak den ze dne nezmizí.
• Pokud jste tak malí, že na budování zpětných odkazů vůbec nemáte rozpočet. Ale uvažte, že alespoň základní kroky linkbuildingu si nejspíš zvládnete udělat sami. A bez drahých nástrojů.

Rizika linkbuildingu

Vyhledávače nenávidí manipulace s odkazy. Asi chápete proč – ovlivňujeme výsledky vyhledávání a tím i spokojenost jejich uživatelů. Proto pravidelně aktualizují vyhledávací algoritmy a také vydávají doporučení, jak mají majitelé webů s odkazy zacházet. Porušování těchto pokynů může znamenat penalizaci, tj. zhoršení pozic webu či stránky, nebo dokonce úplné vypadnutí webu z výsledků hledání.

Black hat linkbuilding

Černá magie linkbuildingu obvykle využívá slabých stránek v algoritmu vyhledávače. Krátkodobě může být velmi úspěšná, nehodí se však pro dlouhodobé projekty, jako jsou hlavní firemní weby či e-shopy.

Takto vznikla spousta taktik, často postavených na principech podvodu či spamování, které se však vyhledávače naštěstí postupně naučily identifikovat a postihovat. Například link farmy, komentářový spam, cloaking, různé automatické nástroje pro budování odkazů, skryté odkazy apod. Také nejrůznější bezobsažné PR články, které byly plné reklamy, nikoho nezajímaly a vznikaly jen kvůli odkazům. Zejména Google je v potírání černého linkbuildingu hodně aktivní. Možná už jste něco zaslechli o aktualizacích Penguin či Panda.

White hat linkbuilding

K bílé magii linkbuildingu se uchýlíte, pokud chcete mít opravdu krytá záda. Znamená to soustředit se naplno na obsahový marketing, tj. vytvářet unikátní, srozumitelný a vysoce kvalitní obsah. Ten můžete propagovat klasickými cestami, jako jsou sociální sítě, emailový marketing apod. A pak čekáte, až na něj lidé sami odkážou. Vyšším levelem je zkusit vybudovat komunitu příznivců, která by vám pak měla očekávané odkazy zprostředkovat.

Zkrátka se snažíte poskytovat lidem hodnotu a odkazy si tím poctivě zasloužit. Počítejte však s tím, že tahle cesta, byť křišťálově čistá, je opravdu těžká.

Gray hat linkbuilding

Zásadní nevýhodou strategie bílého klobouku je fakt, že to trvá dlouho, než přinese výsledky. A také, že vás dost pravděpodobně předběhne konkurence, pokud se linkbuildingu pravidelně věnuje a nesnaží se pevně dodržovat všechna doporučení vyhledávačů. A také záleží na oboru, v některých oborech je white hat linkbuilding obtížnější než v jiných.

Většina webů se tak pohybuje v šedé zóně. Například kupují odkazy a nijak je neoznačují, ale dávají si dobrý pozor na to, odkud a jak je pro ně daný odkaz riskantní. Publikují své texty na cizích webech, ale nejsou to ony nesmyslné PR články. Vyměňují odkazy za produkty, i když to Google výslovně zakazuje, ale snaží se, aby to vypadalo „přirozeně“.

Penguin a SpamBrain

Už od zveřejnění principu PageRanku vyhledávače bojují s tím, že se je lidé snaží obelstít a získat lepší umístění ve výsledcích vyhledávání pomocí nejrůznějších manipulací s odkazy. Proto vyhledávače postupně upravují a vylepšují své algoritmy.

Už v roce 2012 spustil Google aktualizaci algoritmu nazývanou Penguin, která měla za úkol snížit hodnocení webům, které nedodržovaly doporučení Google pro webmastery. Takových aktualizací postupně proběhlo sedm – tři v roce 2012, dvě v roce 2013, jedna v roce 2014 a nakonec poslední v roce 2016. Každá taková aktualizace přitom znamenala významné změny ve výsledcích vyhledávání, spousta webů „popadala“ a to samozřejmě vedlo i ke změnám v pojetí linkbuildingu.

Od roku 2018 pak Google využívá k odhalování podezřelých odkazů umělou inteligenci, postavenou na strojovém učení a neuronových sítích, kterou nazývá SpamBrain. Ta kromě hledání odkazového spamu umí identikovat také vzory typické pro umělé a manipulativní odkazy, koupě odkazů atd. RankBrain se postupně učí a vylepšuje a nejvíce se projevil v prosinci 2022, kdy značně zatřásl výsledky vyhledávání.

Podobory linkbuildingu

Malinko umělé rozdělení, uznávám. Jde mi však o to, abyste si uměli představit, co vše do budování zpětných odkazů spadá:

1. Pasivní linkbuilding

   Pasivní linkbuilding spočívá v tvorbě obsahu, který dokáže zpětné odkazy sám přitahovat. Je to vlastně klasický content marketing, ale obsah i formu přizpůsobujeme tak, aby lidé chtěli na danou stránku co nejvíce odkazovat. Specifickou formou pasivního linkbuildingu je tzv. linkbaiting.

2. Aktivní linkbuilding

   U aktivního linkbuildingu o získání odkazu usilujeme sami, tj. oslovujeme majitele webů a přesvědčujeme je, aby nám odkaz na svůj web umístili (za peníze, výměnou, za půjčení produktu, nebo třeba proto, že už nás zmiňují bez odkazu).

3. Nepřímý linkbuilding

   Nepřímý linkbuilding se využívá hlavně u komerčních webů, na které lidé nechtějí odkazovat napřímo. Přesvědčíme tedy majitele webu, aby odkázal někam, odkud teprve vede odkaz na náš web. Už ze samotné definice je snad patrné, že tento způsob linkbuildingu není příliš efektivní (ale někdy nezbývá mnoho jiných možností).

4. Interní linkbuilding

   Interní prolinkování ovlivňuje výsledky ve vyhledávačích podobně jako příchozí odkazy. Přitom strukturu těchto odkazů můžeme uzpůsobit mnohem snáze. Smyslem je sebrat autoritu stránkám, které mají malý potenciál umístit se ve výsledcích vyhledávání či mají malý vliv na byznys. A posílit ty ostatní. Záleží však samozřejmě na celkové informační architektuře webu.

Za jak dlouho se linkbuilding projeví

To záleží Některé odkazy pomohu přinést návštěvnost okamžitě. Hodnocení webu ve vyhledávačích se však začne zlepšovat až po několika týdnech, spíše však počítejte po několika měsících, co se budování odkazů budete věnovat. Podle toho:

• jak si váš web stál ohledně zpětných odkazů na začátku
• v jak konkurenčním oboru se pohybujete
• jak kvalitní odkazy se vám daří vytvářet
• co dělají vaši konkurenti, jestli také budují odkazy

Určitě nechcete dělat linkbuilding příliš intenzivně, to by nefungovalo. Pokud na nějaký web vznikne najednou spousta odkazů, nepůsobí to příliš přirozeně. Zejména, pokud se na daném webu téměř nic nezměnilo. Mnohem lepší je tedy postupovat pomalu, ale vytrvale.

Budování odkazů nikdy nekončí

Stejně jako u jiných aktivit digitálního marketingu, také vytváření zpětných odkazů by mělo být kontinuálním procesem, který stále dokola opakujete a vylepšujete. Nerad vám to říkám, ale nikdy tedy nenastane situace, že si budete moci ve svém checklistu položku „Linkbuilding“ definitivně odškrtnout.

Anatomie odkazu v HTML

Co si představit pod pojmem „odkaz“ asi tušíte. Takto vypadá v HTML kódu stránky:

<a href="https://www.strafelda.cz">Jan Štráfelda</a>

Odkaz se skládá ze tří základních částí:

• Párový HTML element <a>, přičemž otvírací tag obsahuje atribut href, kam se zapisuje adresa odkazu (href je zkratka hyperlink reference).
• Anchor text – text odkazu mezi oběma tagy (zde je to „Jan Štráfelda“). Právě sem se píšou klíčová slova.
• Adresa odkazu (URL) – může být zapsaná jako absolutní, nebo jako relativní URL.

Druhy odkazů

Bavíme-li se o linkbuildingu, je určitě potřeba porozumět různým typům odkazů a pochopit, co nám který typ může přinést.

Podle toho, odkud a kam odkaz vede

Pohybujeme se v rámci našeho webu, odcházíme z něj, nebo na něj přicházíme?

• Zpětný odkaz – neboli backlink, odkaz vedoucí z cizího webu na ten náš. Někdy se mu také říká příchozí odkaz.
• Vnitřní odkaz – neboli interní odkaz, tj. odkaz vedoucí z jedné stránky našeho webu na jinou jeho stránku.
• Odchozí odkaz – odkaz vedoucí z našeho webu pryč, na jiný web.

Podle pomocného atributu

Kromě atributu href může nést odkaz také atribut rel, kam se zapisují různé hodnoty. Vyhledávače se tím nemusí nutně řídit, ale berou je jako nápovědu, jak chápat význam daného odkazu v kontextu celého odkazového profilu.

• Nofollow odkaz – v atributu je zapsána hodnota „nofolow“. Málo hodnotný odkaz, takovým příznakem se majitel webu od odkazu distancuje a Googlu radí, aby ho nezapočítával do hodnocení.
• Dofollow odkaz – opak nofollow odkazu, tj. odkaz bez jakéhokoliv příznaku. Termín používají marketéři, aby zdůraznili, že takový odkaz je obzvláště hodnotný.
• UGC odkaz – v atributu je zapsána hodnota „ugc“ (user generated content). Od roku 2019 se tak označují odkazy vytvářené uživateli, například v komentářích.
• Sponzorovaný odkaz – v atributu je zapsána hodnota „sponsored“. Od roku 2019 se používá pro označování odkazů, za které bylo zaplaceno.

Není zakázané používat kombinace více hodnot, třeba „ugc nofollow“. Někdy to může dávat smysl.

Další typy odkazů

• Site-wide odkaz – odkaz umístěný v hlavičce, patičce nebo bočním sloupci každé stránky webu → z jednoho webu k nám tak vedou tisíce stejných odkazů. Žádnou velkou hodnotu to ale nemá (až na pár výjimek, jako jsou odkazy na webová studia, CMS apod.).
• Reciproční odkaz – z naší stránky vede odkaz na jinou stránku a z té opět k nám. Takové odkazy mají menší hodnotu.
• Deep link – příchozí odkaz, který vede na některou podstránku webu (a nikoliv na úvodní stránku). Existuje dokonce metrika Deep link ratio.
• Affiliate odkaz – odkaz, který si v adrese nese identifikátor affiliate partnera. A vyhledávač ho tedy může vyhodnocovat odlišně.
• Broken link – odkaz, který už nefunguje. Tj. vede na stránku, která již nyní neexistuje.

Jak vypadá ideální zpětný odkaz

Víme, že ideální odkazy neexistují, že ano? Ale pro představu:

• odkaz vede z autoritativního webu (nejlépe z webu, který se na téma odkazované stránky umisťuje ve vyhledávaní lépe než náš web)
• odkaz vede z webu se zajímavým obsahem, který je pravidelně rozšiřován a aktualizován 
• odkaz vede ze stránky, která má podobné téma jako odkazovaná stránka
• odkaz vede ze stránky, na kterou vede spousta kvalitních odkazů z jiných webů
• odkaz by nám přiváděl dobře cílenou návštěvnost, i kdyby neexistovaly vyhledávače
• odkaz leží v obsahové části stránky uvnitř souvislého textu (nikoliv třeba v patičce, není z komentáře apod.)
• odkaz obsahuje klíčovou frázi
• odkazující stránka neobsahuje moc jiných odkazů (čím méně, tím lépe, počítají se však i vnitřní odkazy odkazující stránky, její navigace apod.)
• odkazující stránka neodkazuje na žádný problematický obsah (weby pro dospělé, podvodný obsah apod.) – nebo ještě lépe, dokonce odkazuje jen na témata podobná naší stránce
• odkaz není označený jako nofollow, ugc či sponsored
• odkaz nemá trekovací parametry
• odkaz není zjevně zaplacený (například nepochází z domény, která je prodejem odkazů známá, na odkazující stránce nejsou monetizační skripty…)
• odkaz splňuje požadované technické parametry (například není vytvářený JavaScriptem, nevede přes přesměrování zakázané v souboru robots.txt či přes řetězec přesměrování apod.)
• odkaz vznikl „přirozeným“ způsobem (například v reakci na publikovaný článek)
• odkaz je trvalý (bude nám sloužit roky)

Ideální odkazový profil

Pozor na to, že odkazový profil webu by se neměl skládat jen ze samých „ideálních odkazů“. Hlavně musí vypadat přirozeně. Potřebujete tedy:

• odkazy na úvodní stránku, ale mnohem více odkazů vedoucích dovnitř webu
• odkazy obsahující klíčové fráze (ale odkazy v rámci odkazového portfolia dané stránky nesmí mít všechny stejný anchor text, přirozená je různorodost)
• odkazy s názvem značky, produktů či URL webu
• odkazy z autoritativních webů, ale také odkazy z méně významných zdrojů (kterých by logicky mělo být více než těch autoritativních)
• odkazy ze sociálních sítí (a také pár odkazů z diskuzí, komentářů apod., určitě však nesmí převažovat)
• dofollow odkazy, ale i nějaké ty nofollow odkazy
• odkazy z co nejvíce různých domén
• rozumný poměr odkazů z webů na podobné téma k webům obecným či z jiných tematických clusterů
• promyšlené interní prolinkování (například kategorie a stránky věnované obecnějším tématům mívají více odkazů než hodně konkrétní texty)

Vyhledávače také velmi jednoduše registrují, kdy který odkaz vznikl, jestli jich nevzniklo podezřele mnoho najednou, jestli se tak stalo v návaznosti na změny odkazované URL apod. Najednou už ten linkbuilding nevypadá tak jednoduše, viďte

Chceme daný odkaz do portfolia?

Zvažujeme-li vytvoření odkazu na konkrétní stránce, obvykle nás zajímá:

• autorita dané domény
• autorita odkazující stránky
• počet odkazů na stránce
• umístění odkazu na stránce
• jde o novou doménu, nebo už ze stejné máme nějaký jiný odkaz?
• relevance odkazující stránky k té naší (nápověda: stránka je relevantní, pokud má získaná návštěvnost potenciál konvertovat)
• cena za odkaz

Dobrý den pane {{name}},

zaujal mě Váš článek o {{topic}}. Je to opravdu skvělý text – {{praise-reason}}
{{article-url}}

Rád bych Váš článek začal doporučovat ke studiu zájemcům o svá školení. Všiml jsem si však, že máte v článku nefunkční odkaz, který nyní vede na chybovou stránku. Myslíte, že byste mohl odkaz opravit, abych mohl článek přidat k doporučovaným zdrojům? 
Nefunkční odkaz je zde:
{{broken-link}}

Mám na webu rozsáhlý článek na stejné téma, který si lidé velmi pochvalují. Bylo by možné jím nefunkční odkaz nahradit?
{{new-url}}

S přátelským pozdravem
     Jan Štráfelda

Strategie budování odkazů

Mít strategii znamená mít jasně definované cíle, dlouhodobě na nich pracovat a sledovat přitom celkový obraz. Proto dává smysl začít spolupráci s linkbuilderem důkladnou analýzou stávajícího stavu a podle ní pak strategii postavit.

Kromě obligátního seznámení s firmou, specifiky jejího oboru a jejími produkty/službami zahrnuje linkbuilding strategie obvykle tyto kroky:

1. Definice cílů a z nich vyplývajících KPI – čeho chceme budováním zpětných odkazů dosáhnout a jak poznáme, že se nám to daří.
2. Definice cílových skupin (někdy až na úroveň person) – jací lidé mají ideálně z odkazujících stránek přicházet.
3. Jak firma řeší obsahový marketing – publikujeme pravidelně? Máme na to procesy? Píší obsah interní copywriteři, nebo externisté? Jak získávají podklady? Kam se obsah umisťuje? Jak ho propagujeme?
4. Další aktiva, která můžeme při budování odkazů využít – jaké firma provozuje weby? Kdo jsou její partneři? Kde všude je společnost aktivní? Jak dělá PR? Jaké máme k dispozici finance/lidské zdroje?
5. Analýza odkazového profilu – zkoumáme stávající stav. Jaké typy odkazů na hlavní web nyní vedou? Z jakých druhů zdrojů (blogy, sociální sítě…). Jakou mají kvalitu? Na jaké stránky webu vedou? Kolik z nich je nofollow, ugc a sponsored?
6. Analýza interního prolinkování – obvykle se používají speciální nástroje, které dokážou ve formě grafů zobrazit, jak jsou jednotlivé stránky webu propojeny odkazy. Umí také najít sirotky = stránky, které nikam dál neodkazují.
7. Analýza aktivit konkurence – linkbuilder zkoumá pomocí specializovaných nástrojů (například Ahrefs) odkazový profil konkurence, z jakých webů na ně vedou odkazy, proč na lidé odkazují a jestli by se tam nenašly odkazové příležitosti i pro náš web.
8. Doporučené taktiky pro linkbuilding – předchozí kroky dohromady dávají celkem jasnou představu, co bychom měli dělat dál, co bude pravděpodobně nejlépe fungovat, kde máme nízko visící ovoce. Důležité je, aby tato část nebyla pouhým seznam taktik kopírovaným z jedné strategie do druhé, ale aby taktiky skutečně nasedaly na reálné podmínky klienta a také aby byly rozpracovány až na úroveň jednotlivých procesů (kdo, kdy, co konkrétně udělá a jak přesně).
9. Očekávaný dopad na byznys – vyčíslit přínosy zcela přesně je velmi obtížné, protože linkbuilding typicky nese synergické efekty s dalšími souvisejícími obory. Minimálně rámcové zhodnocení by zde ale být mělo, samozřejmě v kontextu dlouhodobých termínů spolupráce.

Těchto devět bodů linkbuilding strategie předpokládá, že už máme odladěné další záležitosti, které obvykle řeší SEO konzultant. Jako je analýza klíčových slov, technické SEO a on-page faktory či uživatelské signály typu Core Web Vitals. Pokud naopak máme v některé z těchto oblastí rezervy, určitě dává smysl vyřešit je dříve, než se pořádně vrhneme do budování zpětných odkazů.

Rádi byste se o strategii linkbuildingu dozvěděli více? Pak doporučuji podcast brněnské firmy PeckaDesign, kde o ní moc zajímavě mluví patrně nejznámější český linkbuilder Zdeněk „Linki“ Dvořák.

23 taktik pro budování zpětných odkazů

Linkbuildingových taktik existuje obrovské množství. Popsat je alespoň z části by vydalo na samostatný článek. Na ukázku tedy zmíním ty, se kterými se nejčastěji setkávám:

1. Content marketing

   Vím, že už to tu píšu nejméně potřetí. A že už jste to slyšeli milionkrát jinde. Ale stejně, obsahový marketing je zkrátka skutečně zázračnou metodou pro budování zpětných odkazů.

   Avšak nemluvím o ušmudlaném blogísku, jak ho známe z mnoha firemních webů, kam sekretářka jednou za měsíc horko těžko vypotí pár odstavců. Pokud ale dokážete pravidelně vytvářet obsah, který je unikátní, přiměřeně rozsáhlý, dobře zaměřený na vaši cílovku, je pro čtenáře zajímavý, srozumitelný a dobře čitelný (i na telefonech!) a příliš neodporuje pravidlům češtiny, máte vyhráno. Takový obsah pro vás bude pracovat dlouhodobě. A bude vás průběžně zásobovat novými odkazy.

2. Přirozené zmínky

   Úplně nejsnazší způsob budování zpětných odkazů je vytěžit situace, kdy už se o nás mluví. Leckdy stačí si jen o odkaz říci. Hledáme stránky, kde se někdo zmiňuje o naší značce, případně kde komentuje naše produkty či služby. Nebo kde píše o tématu, ke kterému některý náš článek může posloužit jako užitečný zdroj.

3. Partneři

   Dalším nízko visícím ovocem v oboru linkbuildingu mohou být lidé a firmy, se kterými již spolupracujeme. I je obvykle stačí o odkaz požádat. Přemýšlejte o vazbách, které vás spojují s okolím. Využíváte nějaké dodavatele? Jste naopak něčím významným dodavatelem? Solupracujete s nějakou institucí? Odkázali by na vás z webu obce či města?

   Podobná partnerství lze samozřejmě vytvářet také cíleně. Zejména mezi freelancery to má obrovskou sílu. Proto je také tak oblíbený networking.

4. Sponzoring

   V ČR to zatím není tolik zvykem, ale v zahraničí tato PR technika vyloženě frčí. A využít ji můžete i pro linkbuilding. Domluvíte se s některou menší charitativní organizací. Nebo spozorujete místní nemocnici, dětský klub apod. Jasně, bude to relativně drahé, ale neděláte to přece jen kvůli jedinému odkazu. Utratíte peníze prospěšně a nejspíš to nakonec dobře zhodnotíte i v další sebepropagaci.

   A co třeba sponzoring některé lokální události, nejlépe z vašeho oboru? Můžete také věnovat ceny do nějaké soutěže, tomboly či dobročinné aukce.

5. Profily na sociálních sítích

   Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest… Je jich celá řada. A na každé této sociální síti si můžete vytvořit profil a prolinkovat ho na svůj web. Je to samozřejmě dvousečné, musíte pak sledovat, co se na něm děje, reagovat. Ale pokud nejste živnostník či úplně maličkatá firma, nejspíš to stejně chcete dělat.

6. Registrace do katalogů

   Tady buďte hodně opatrní. Jen v ČR existují stovky či možná tisíce katalogů zpětných odkazů. Vytvořit si takový katalog, to je pro programátora práce cca na víkend. Nikdo je však nepoužívá a odkaz z nich pro vás nemá vůbec žádný význam ani z hlediska SEO. Dokonce vás může i poškodit. Rozhodně tedy neplaťte nikomu, kdo vám za pár tisíc korun slíbí hromadnou registraci do mnoha katalogů. Neplaťte ani žádné firemní zápisy, přednostní výpisy apod. Čestnou výjimkou jsou Firmy.cz, Google My Business a několik málo oborových katalogů.

7. Výměna odkazů

   Výměna odkazů patří ke klasickým technikám linkbuildingu cca od roku 2000. Je jednoduchá na realizaci a i laik ji rychle pochopí. Nevýhodou je poměrně veliká časová náročnost a malá efektivita, pokud jde o klasickou dvoucestnou výměnu (stránka A odkáže na stránku B a B odkáže zpět na A).

   Google navíc ve svých doporučeních výměnu odkazů přímo zakazuje, což se většinou obchází vícecestnými výměnami, nepřímým linkbuildingem apod. Zároveň ale platí, že na webech dvoucestné výměny vznikají i přirozenou cestou. Takže pokud to není stěžejní část vašeho odkazového profilu a odkazujete se hlavně na tematicky související stránky, vše by mělo být v pořádku.

8. Nákup odkazů

   Jak už jsem zmínil, Google ve svých Guidelines zakazuje nákup odkazů, který směřuje k manipulaci s PageRankem a link juice. Samozřejmě kupovat například bannery je zcela pořádku, měly by však být označené jako sponsored.

   Můžete si to risknout a doufat, že to Google nezjistí Ale riziko odhalení je poměrně značné, zejména u webů, které prodávají odkazy ve větším měřítku. Mnoho linkbuilderů si proto myslí, že ten risk za to nestojí. Každopádně je potřeba být při nákupech odkazů velmi, velmi opatrní. Zejména u projektů s dlouhou životností, které na Google spoléhají jako na významný zdroj návštěvnosti.

9. Spolupráce s infuencery

   Další technika, kterou Google zakazuje, ale která se často používá (a funguje). Nabídneme svůj produkt k vyzkoušení inluencerům, youtuberům či známějším bloggerům. Oni o něm napíší a tím získáme odkaz. A také to rozšíří informace o produktu mezi veřejností a pomůže viditelnosti naší značky.

10. Guest blogging

    Guest blogging (někdy také guest posting) spočívá v napsání kvalitního článku, který vydáme na webu někoho jiného. Ideálně někoho, kdo má významnou návštěvnost s podobným cílením jako my. Dotyčný bezpracně získá vynikající obsah a my zase nějaké ty návštěvy a zpětný odkaz. Podstatná je tu hodnota – článek skutečně musí být pro dané publikum přínosný (tím se liší od běžných bezobsažných PR článků).

    Někdy ani nemusíte psát celý článek. Mnohdy stačí starší článek aktualizovat, nebo ho něčím zajímavě doplnit. I to vám může vynést cenný odkaz.

11. Ohlasy & recenze

    Webu významnému v našem oboru napíšeme testimonial nebo poskytneme recenzi jeho produktů či služeb a požádáme o zpětný odkaz. Zvlášť dobře to funguje, jsme-li sami v oboru už trochu známí. Pak je takový ohlas zákazníka pro daný web cennější a mnohem raději na nás odkážou. Možná dokonce z úvodní stránky.

12. Linkbaiting

    Linkbaiting je název pro cílené vytváření takového obsahu, o kterém lze předpokládat, že ho hodně lidí bude sdílet. Takový obsah může být užitečný (například online nástroj, kalkulačka), výjimečně zábavný (hra, kvíz), nebo třeba kontroverzní (šokující článek či text, který rozpoutá vášnivou diskuzi).

    Zkuste se stát zdrojem dat. Na ta každý milerád odkáže. Odborný výzkum, průzkum mezi zákazníky či zaměstnanci v daném oboru, nejrůznější statistiky… To všechno skvěle funguje, zejména pokud se toho chytí média. Výsledky můžete přehledně zpracovat i jako infografiku.

13. Obrázky a videa

    Vizuální prvky, jako jsou schémata, grafy, mapky, ilustrace nebo memy jsou také obsahem, který lidé rádi sdílí. Stejně tak profesionální fotky či krátká videa. Vybídněte je ke sdílení a zároveň si občas zkontrolujte, zda na vás všichni takoví uživatelé správně odkazují. Takovýto unikátní obsah vám pochopitelně přivede návštěvníky i přímo, přes Google Images nebo YouTube.

14. Egobaiting

    Egobaiting je vlastně druh linkbaitingu. Na svém webu publikujeme článek, kde pochválíme významnou osobnost v oboru. Můžeme se soustředit na její práci, pozitivně ohodnotit příspěvek na konferenci, zkrátka podrbeme její ego. Daný člověk pak pochopitelně rád na článek odkáže na svém webu, ze svých sociálních sítí a dalších zdrojů.

    Můžete s ním také přímo udělat rozhovor. Případně můžete alespoň oslovit více odborníků a požádat je o stručné vyjádření k nějakému tématu (v angličtině se tomu říká expert roundups). Stejně dobře fungují i podcasty, jen už jsou podstatně náročnější na přípravu.

15. Poskytujeme rozhovory

    Pokud už jste vnímaní jako odborníci na dané téma, možná vás naopak ostatní weby začnou zvát k napsání rozhovoru či do svého podcastu. Využijte tuto jedinečnou příležitost! Daný subjekt rozhovor či podcast zpropaguje na všech svých marketingových kanálech a vám to kromě linkbuidlingu může hodně pomoci s budováním značky.

    Jen si dejte pozor, ať mluvíte jen o tématu, ve kterém se skutečně cítíte kovaní. Není nic hloupějšího, než „expert“ plácající v přímém přenosu zjevné nesmysly. A všichni také známe „mluvící hlavy“, které se vyjadřují k čemukoli, jen aby byly vidět. Názoru takových lidí si pak váží jen málokdo.

16. Komentování v diskuzích

    Podobně jako poskytování rozhovorů působí na cílové publikum i komentáře v diskuzních fórech nebo pod příspěvky na blozích. Pokud si dáte tu práci a příspěvek je skutečně hodnotný, posílí to vaši důvěryhodnost. Většina diskuzí a weblogů už však dnes označuje tyto příspěvky jako nofollow či ugc, takové zpětné odkazy tak mají proto jen malou váhu. Pokud však nad ostatními nepřevažují, malinko vám zřejmě také pomáhají. A možná narazíte i na blogy či fóra, které odkazy stále neoznačují.

17. Metoda mrakodrapu

    Vytvoříme rozsáhlý článek, který dokonale pokrývá všechny aspekty daného tématu. Musí však vysoko čnít nad podobnými články – délkou, souvislostmi, srozumitelností a vynikající čitelností, celkovým grafickým provedením, doplňujícími obrázky… Na takový unikátní obsah lidé rádi odkazují sami, případně je můžeme oslovit a požádat, zda by již existující odkaz ve svém článku nechtěli změnit. Návštěvnost z vyhledávačů můžeme dále posílit, pokud text zpracujeme formou topic cluster.

    Pro linkbuilding tato technika funguje zcela nevídaně, ale její nevýhoda je asi zřejmá: napsat podobný článek je extrémně drahé. Copywriter musí být zároveň odborníkem na dané téma a výtečně se v něm orientovat. A stojí ho to šíleně času, kromě samotného psaní je potřeba si udělat velice důkladnou rešerši, dobře si promyslet strukturu textu atd. Dále platíme korektury, často také grafika či ilustrátora.

18. Broken linkbuilding

    Broken linkbuilding pracuje s odkazy, které již přestaly fungovat. V prvním kroku si projdeme web, kam chceme umístit svůj odkaz, pomocí Screaming Frog, Xenu či podobného automatického nástroje pro odhalování chybných odkazů. Pak u sebe vytipujeme článek, který odkazované téma pokrývá, nebo napíšeme nový. A nakonec majitele webu požádáme, aby si chybný odkaz opravil a změnil ho na náš text.

19. Odkazy ze škol a univerzit

    Školy a ještě více univerzity patří k nejvíce autoritativním webům, jaké vůbec existují. Získat tedy odtud odkaz, to je vlhkým snem každého majitele webu. Vyplatí se proto zamyslet se a zkusit dát škole dobrý důvod, proč na nás má odkázat.

    Může to být třeba brigáda pro studenty, odborná praxe či stáž. Nebo můžete vytvořit nějaký vzdělávací program, který studentům zdarma nabídnete a který doplní teoretickou výuku. Nemám vyzkoušené, ale dobře prý také fungují soutěže pro studenty typu „navrhni nejlepší řešení tohoto problému a získej notebook“.

20. Napsali o nás

    Stále málo známá taktika, kterou vymyslel Linki už v roce 2014 a popisuje ji na stránce Tip na killer white hat taktiku pro linkbuilding. V prvním kroku hledáme firmy, které mají na webu sekci „Napsali o nás“, nejsou našimi konkurenty a jsou dostatečně významné, aby nám získaný odkaz stál za námahu s napsáním článku. Pak publikujeme samotný článek a nakonec na něj firmu upozorníme.

21. Tvorba microsite

    Další oblíbená taktika pro linkbuilding – mimo svůj hlavní web vytvoříme microsite, menší web, a z něj pak na hlavní web odkazujeme. Aby to však fungovalo, satelitní web musí být vyhledávači také považován za významný, tj. musí být sám o sobě schopen získávat zpětné odkazy (například unikátním obsahem).

22. Koupě podpůrného webu

    Protože vybudování odkazového profilu pro nový web od nuly bývá časově náročné, ke stejným účelům se někdy kupují již existující (a hojně odkazované) weby se podobným tématem, jako má náš hlavní web. Nebo si registrujeme expirovanou doménu a obnovíme na ní původní web (samozřejmě s respektem k autorským právům).

23. Blog na cizím webu

    Některá velká média umožňují vytvořit si weblog a psát články na dané doméně. To může být hodně účinná taktika linkbuildingu. Na druhou stranu, nevýhoda je však podobná jako u guest bloggingu – pracně vytvořený obsah nemáme u sebe a dlouhodobě tedy přináší návštěvnost někomu jinému.

Ještě vám to nestačí? Další zajímavé taktiky pro budování zpětných odkazů vysvětluje ve svém článku Michaela Matanelli.

Jak se linkbuilding měří a vyhodnocuje

Existuje celá řada způsobů, jak měřit efektivitu budování odkazů. Které dává smysl použít, to záleží především na typu webu a celkové strategii linkbuildingu. Pro inspiraci několik obvyklých metrik:

• počet získaných zpětných odkazů za určitý čas
• počet získaných odkazujících domén
• změna autority domény (v různých nástrojích se pojmenování liší – Domain Authority, Domain Rating, Domain Score…)
• nárůst počtu odkazů proti počtu odkazů u konkurenta
• nárůst návštěvnosti ze zpětných odkazů
• nárůst návštěvnosti z organického vyhledávání
• nárůst počtu vstupních stránek z vyhledávačů
• zlepšení pozic na určitá klíčová slova
• zlepšení metriky Share of Voice
• nárůst konverzí z příchozích odkazů
• nárůst konverzí z organického vyhledávání
• více konverzních cest otevřených organickým vyhledáváním (pokud má produkt dlouhý nákupní cyklus)
• kvalita návštěvnosti z odkazů/SEO ve srovnání s jinými zdroji

Další užitečné zdroje k linkbuildingu

• The Beginner’s Guide to Link Building – dlouhý článek přehledně dělený do kapitol na webu Moz.com (anglicky)
• The Beginner’s Guide to Link Building – jiný návod pro začátečníky, tentokrát na blogu oblíbeného nástroje Ahrefs (anglicky)
• What is Link Building – srozumitelné vysvětlení na webu PageOnePower.com (anglicky)
• Link Building for SEO: A Complete Guide – 50 kapitol v rozsáhlém, na mě však až příliš upovídaném průvodci na webu SearchEngineJournal.com (anglicky)