Zpětný odkaz (backlink)

Zpětné odkazy = citace

Příchozí odkazy bývají často přirovnávány k citacím, jak je známe z offline prostředí. Pokud se některému návštěvníkovi náš obsah líbí, odkáže na něj ze svého webu a tím nás doporučí svým návštěvníků (a přivede nám je). Zároveň tyto zpětné odkazy snadno vidí i roboti vyhledávačů. A protože vyhledávač chce svým uživatelům doporučovat kvalitní obsah (jinak by přišel o uživatele), používá právě zpětné odkazy vedoucí na náš web jako významný hodnotící signál, podle kterého řadí výsledky vyhledávání.

Skvělé umístění si náš web zaslouží tím spíše, čím více zpětných odkazů na něj vede a z čím kvalitnějších webů tyto odkazy přicházejí. Stejně to funguje ve světě vědy – čím více vědců mé dílo cituje a čím jsou tito vědci váženější, tím mám pak ve vědecké komunitě lepší jméno. A právě ze světa vědy odkoukal tento princip Larry Page, jeden ze zakladatelů vyhledávače Google. Vymyslel tak veličinu PageRank, podle které Google kdysi řadil výsledky vyhledávání a která přispěla k tomu, že Google ovládl svět vyhledávání. Princip platí stále, i když hodnocení vyhledávačem už je dnes trochu složitější.

Anatomie příchozích odkazů

Každý odkaz tvoří dva prvky:

• Text odkazu (anchor text) – ideální je, když text odkazu obsahuje klíčové slovo, nebo alespoň téma odkazované stránky.
• Adresa odkazu – i ta může obsahovat klíčová slova, ať už v doméně, nebo ve zbytku adresy. Dnes už nehraje roli, kde přesně je klíčové slovo umístěné, domény s klíčovými slovy už proto nejsou tolik výhodné.

Některé odkazy pak mají navíc v HTML atributu rel ještě zvláštní příznak:

• Nofollow – odkazy, od kterých se tvůrce obsahu distancuje.
• Sponsored – odkazy, které jejich tvůrce označil jako sponzorované.
• UGC – odkazy, které jejich tvůrce označil jako User Generated Content, tj. z komentářů, diskuzí a jiného uživateli generovaného obsahu.

Tyto příznaky vyhledávači říkají, jakého druhu daný odkaz je a že má s jeho hodnotou v rámci celkového hodnocení odkazované stránky zacházet odlišně. Takový odkaz pak má pro majitele webu mnohem nižší hodnotu.

Jak vypadá ideální zpětný odkaz

Z výše uvedeného je zřejmé, že se hodnota jednotlivých backlinků zásadně liší. Ideální příchozí odkaz poznáte takto:

1. Odkaz vede z autoritativního webu

   Řekli jsme si, že čím kvalitnější web na nás odkazuje, tím více bodů v hodnocení získáváme. Jak ale poznat zdroje kvalitních zpětných odkazů? Jednoduše. Jsou to weby, které se samy výborně umisťují ve vyhledávání. Mívají zajímavý obsah a hodně jiných webů na ně odkazuje.

   Obecně nejmenší hodnotu mají odkazy z katalogů, PR serverů a diskuzních fór. Mnohem lépe jsou hodnoceny weby partnerů, specializované weby na určité téma a samozřejmě sociální sítě. Nejhodnotnější příchozí odkazy můžete získat z webů influencerů, velkých médií a – to vás překvapí, ale je to logické – univerzit.

2. Vede ze stránky, která má podobné téma

   Dnešní vyhledávače mají vestavěné synonymické slovníky a umí velmi dobře rozpoznat téma stránky i celého webu. Například pro tento web bude pochopitelně lépe fungovat zpětný odkaz ze stránky zabývající se marketingem či vývojem webů, než třeba ze stránek o módě. Z pohledu vyhledávače bude takový odkaz relevantnější.

3. Leží v obsahové části stránky uvnitř souvislého textu

   Vyhledávače mají mnohem raději zpětné odkazy, které leží v obsahu nějaké stránky, než odkazy z patičky webu nebo umístěné v bočním sloupci (tzv. side-wide odkazy). A je pro ně jednoduché umístění odkazu detekovat.

   Záleží také na blízkém okolí příchozího odkazu – jaký je zde text, o čem se v něm píše, jaká klíčová slova se tu nalézají, jaký má tento obsah vztah k odkazované stránce apod.

4. Obsahuje klíčovou frázi a odkazuje na související podstránku

   Klíčová slova v textu příchozího odkazu vyhledávači sdělují, o čem stránka je. Měla by korespondovat s obsahem samotné stránky a s klíčovými slovy, na která stránku optimalizujeme. I proto lépe fungují zpětné odkazy, které nevedou na úvodní stránku webu.

5. Odkazující stránka neobsahuje moc jiných odkazů

   Čím více odkazů se na stránce nachází, tím menší podíl z jejího hodnocení dostává odkazovaná stránka. Do tohoto vzorečku se počítají i vnitřní odkazy, tj. odkazy v rámci stejného webu (tedy i navigace odkazující stránky).

   Ostatní odkazy na odkazující stránce by v ideálním případě měly vést na další zajímavé, hodnotné a relevantní weby. I to může být pro vyhledávač zajímavý signál.

6. Odkaz je typu dofollow

   Zpětný odkaz nemá žádný z příznaků nofollow, sponsored ani ugc, které by z pohledu vyghledávače snižovaly hodnotu odkazu. Tj. nemá žádný z těchto příznaků v atributu rel.

7. Odkaz splňuje požadované technické parametry

   Odkazující stránka je indexovaná. Samotný odkaz je jednosměrný (my na danou stránku neodkazujeme), na stránce dobře viditelný, lidé na něj klikají a přiváděl by návštěvnost i bez existence vyhledávačů. A jde o klasický HTML odkaz, nic složitějšího (jako třeba JavaScript).

8. Odkaz vznikl rozumným způsobem

   Zpětný odkaz ideálně vznikl přirozeně jako reakce na kvalitní obsah našeho webu. Případně, pokud jsme vznik odkazu nějak iniciovali, nejde o zjevnou manipulaci vyhledávačem. Odkaz jsme také získali za rozumnou cenu a je trvalý.

Nekvalitní zpětné odkazy

Dlouhé roky platilo, že příchozí odkaz buď stránce v hodnocení vyhledávačem pomáhá, nebo alespoň neškodí. To proto, aby konkurence nemohla soka poškodit tím, že mu vytvoří nekvalitní příchozí odkazy. Dnes už je tomu jinak. Pokud vyhledávač získá dojem, že se ho snažíme s backlinky podvést, web nemilosrdně postihne tzv. penalizací. 

Problémy vám mohou přinést odkazy zjevně zaplacené, patičkové odkazy, backlinky z webů spammerů, z link farem, warez či porno stránek, ale i odkazy z velkého množství nesouvisejících webů (zejména nemáte-li dostatek souvisejících odkazů). Dále pak zpětné odkazy, které zjevně vnikly v jediný okamžik či mají podezřele shodné texty (tedy vznikly uměle).

Od takových nechtěných zpětných odkazů se můžete distancovat použitím nástroje Disavow Tool, který najdete v Google Search Console.

Odkazový profil

Vyhledávač samozřejmě nehodnotí jednotlivé odkazy samostatně, ale sleduje celý odkazový profil webu, tj. zná všechny zpětné odkazy, které na něj kdy vznikly. Dívá se i na jejich stáří, poměr různých typů odkazů (z různých zdrojů, různých podstránek, z různých IP adres…), dívá se poměry zpětných odkazů z hlediska jejich kvality, sleduje rozmanitost anchor textů (brandové, tématické odkazy a odkazy s konkrétními frázemi), poměry follow a nofollow odkazů atd.

A při tom všem hodnotí, zda v těchto informacích neobjeví nějaké podezřelé vzorce.

Budování zpětných odkazů

Protože jsou příchozí odkazy pro úspěch webu opravdu klíčové, kolem jejich získávání postupně vznikla celá spousta různých strategií. Od jednoduché výměny odkazů přes nákupy odkazů, budování vztahů s médií a blogery, linkbaiting až po obsahový marketing. Budováním zpětných odkazů se zabývá obor zvaný linkbuilding.

Prvním krokem bývá obvykle analýza příležitostí a technického stavu webu, neboť využití zpětných odkazů, které na nás už kdysi vznikly (a nyní vedou na neexistující stránku) bývá tím příslovečným nízko visícím ovocem. Oživit takové backlinky je mnohem snazší, než se snažit získávat nové, často stačí jen správně nastavit přesměrování.