Optimalizace pro vyhledávače (SEO)

Definice SEO

„SEO je dávno mrtvé,“ říkají jedni. „SEO právě umírá,“ říkají druzí (ovšem každý rok). „SEO tu bude pořád, alespoň dokud tu budou lidé, kteří něco hledají,“ říkají třetí. A pak se divte, že se marketéři neshodnou ani na jednoduché definici SEO. Svědčí to mimojiné o tom, že je optimalizace pro vyhledávače skutečně obtížný obor.

Ale abych nezamluvil tu definici: anglická verze Wikipedie definuje optimalizaci pro vyhledávače jako „proces zlepšování kvality a kvantity návštěvnosti webu nebo webové stránky z vyhledávačů“, přičemž „SEO cílí na neplacený provoz (známý jako přirozené, neboli organické výsledky) spíš než na placený a přímý provoz. Takový neplacený provoz může pocházet z různých druhů vyhledávání, včetně vyhledávání obrázků, videa, akademického vyhledávání, vyhledávání zpráv a odvětvových vertikálních vyhledávačů.“

V souvislosti s ChatGTP a rychlým nástupem schopností umělé inteligence, se také stále častěji vrací definice SEO v širším pojetí, kterou kdysi prosazoval Marek Prokop – optimalizace nalezitelnosti na internetu. Mně se ovšem nejvíce líbí definice, kterou jsem napsal v úvodu tohoto článku.

SEO optimalizace neexistuje

Začínající online marketéři s oblibou používají termín „SEO optimalizace“, který je však zcela nesmyslný. Podobně jako třeba DVD disk nebo LED dioda. To proto, že zkratka SEO již slovo „optimalizace“ obsahuje. Nechcete-li tedy být odbornější veřejností považování za amatéry, tomu spojení se vyhýbejte a používejte pouze samotnou zkratku SEO, nebo frázi „optimalizace pro vyhledávače“.

Zařazení SEO v rámci marketingových aktivit

Kam patří SEO ve struktuře marketingu

Optimalizace pro vyhledávače patří do sféry inbound marketingu, společně s e-mail marketingem či marketingem v sociálních sítítch. To proto, že tyto nástroje nebombardují plošně uživatele internetu reklamou, ale doručují ji lidem, které zajímá (tzv. pull princip). Optimalizace pro vyhledávače je zároveň jednou ze dvou větví marketingu ve vyhledávačích (SEM). Tou druhou je pak PPC reklama. Ta se SEO hodně souvisí a obě tyto oblasti se vzájemně doplňují a obohacují.

Marketing ve vyhledávačích a inbound marketing jsou zase součástí internetového marketingu (neboli online marketingu). Nad ním stojí digitální marketing (někdy též zvaný elektronickým marketingem). I když dnes už se digitální marketing a internetový marketing tolik nerozlišují, protože téměř všechny přístroje už jsou online. Nad ním vším pak leží obecný marketing, kam patří také offline marketing.

SEO podle oborů

Z předchozího odstavce by to mohlo vypadat, že optimalizace pro vyhledávače je tedy čistě marketingovou disciplínou. Ve skutečnosti ale stojí na rozhraní mnoha dalších oborů – copywritingu a obsahového marketingu obecně, technických a IT záležitostí (týká se například kvality kódování, programování a celkového vývoje webu), UX a použitelnosti webu či přístupnosti webu (zejména pro crawlery vyhledávačů). A samozřejmě webové analytiky.

Proto, i když obvykle patří optimalizace pro vyhledávače do sféry marketingového oddělení, dobré výsledky dává až při dokonalé spolupráci všech dalších oddělení a zúčastněných firem. Ze stejných důvodů nelze optimalizaci pro vyhledávače jednoduše outourcovat na SEO agenturu či SEO konzultanta a jen čekat na výsledky. Aby optimalizace pro vyhledávače skutečně fungovala, zadavatel jí musí také rozumět, alespoň základům – a musí se aktivně všech procesů účastnit, byť zde agentura či SEO konzultant fungují jako hybatel a vrchní dohled. To se týká i dalších zaměstnanců zadavatele, například správců webu či lidí, kteří vytvářejí obsah. A pochopitelně také lidí na straně web developera.

Členění optimalizace pro vyhledávače

Optimalizace pro vyhledávače má mnoho různých podoborů:

• On-page optimalizace – tento dílčí obor SEO se zaměřuje na návrh a úpravy samotného webu.
• Off-page optimalizace – jejím cílem je získání co největšího množství co nejkvalitnějších odkazů pro danou stránku. A to především zpětných odkazů (tj. odkazů z jiných webů), ale také odkazů vnitřních, z interního prolinkování webu. Podle nich vyhledávače poznávají, jak je daná konkrétní stránka důležitá.
• Technické SEO – zaměřuje na technické aspekty optimalizace pro vyhledávače, jako jsou stránkování, přesměrování, kanonizace, meta tagy, soubory robots.txt či sitemap.xml apod.
• Lokální SEO – optimalizace pro vyhledávače zaměřená na uživatele, kteří se nachází nedaleko provozovny či pobočky. Lokální SEO je důležité zejména pro menší a místní firmy.
• Black hat SEO – zabývá se technikami optimalizace pro vyhledávače, které sice za určitých okolností fungují, ale vyhledávače je ve svých doporučeních zakazují. Například cloaking, keyword stuffing či komentářový spam.

A jak už jsem naznačil výše, optimalizace pro vyhledávače se také dělí podle toho, co lidé hledají:

• Fulltextové vyhledávání – klasické vyhledávání informací na stránkách, jak ho všichni známe a používáme.
• Vyhledávání obrázků – na Google se o něj stará záložka Google Images, ale lidé také hledají na sociální sítí Pinterest apod.
• Vyhledávání videí – na Google Videos (zvláštní záložka ve vyhledávači), na serveru YouTube, Vimeo atd.
• Vyhledávání aplikací – na Androidu v Google Play. 
• Vyhledávání osob/kontaktů – klasickým vyhledáváním ve vyhledávačích, na LinkedIn, Facebooku a dalších sociálníchí sítích.

Benefity optimalizace pro vyhledávače

Pokud děláme optimalizaci pro vyhledávače dobře a dlouhodobě se jí věnujeme, získáváme spoustu přínosů:

1. SEO zvyšuje návštěvnost

   Vyšší návštěvnosti webu je obvykle hlavním důvodem, proč se optimalizaci pro vyhledávače věnujeme. Vyhledávače mohou být velmi efektivním zdrojem návštěvnosti. Ta navíc bývá výborně cílená.

2. Nižší náklady na návštěvníka

   Na rozdíl třeba od PPC reklamy, náklady nejsou přímo úměrné počtu přivedených lidí. Jakmile se jednou dostanete na první stránky výsledků vyhledávání, návštěvníci na váš web přichází stále a přitom nemusíte každý měsíc platit faktury za reklamní prostor (byť i optimalizace pro vyhledávače má své průběžné náklady, proto je třeba neusnout na vavřínech).

3. Více konverzí díky optimalizaci pro vyhledávače

   Větší a lépe cílená návštěvnost získaná pomocí SEO s sebou pochopitelně nese také nárůst prodejů či jiných konverzí. Zejména, optimalizujeme-li web na konkurenčnější fráze stojící na konci nákupního cyklu, kdy se potenciální zákazník nachází již jen malý kousek od nákupu. Optimalizace pro vyhledávače tedy přímo pomáhá zvyšování počtu objednávek.

4. Vtažení zákazníka do hry

   Lidé na web chodí opakovaně z mnoha zdrojů a každá návštěva je posouvá k nákupu právě u vás. Každou návštěvou si budujete značku a vztah se zákazníkem. Říká se tomu multichannel. Čím je však zákazník dále od nákupu, tím méně se nám vyplácí ho oslovit placenou reklamou. A jak nás učí STDC framework, právě optimalizace pro vyhledávače se hodí pro fázi „see“ a je tak vhodným kanálem pro otvírání konverzních cest.

5. Lepší viditelnost pomocí SEO

   Uživatelům vyhledávače se váš web zobrazuje ve výsledcích vyhledávání, i když na váš odkaz zrovna nekliknou. Mohou si ale zapamatovat doménu a přijít jindy, možná už při příštím vyhledávání. Na web také přichází lidé, kteří se sice nikdy sami vašimi zákazníky nestanou, nemají ten potenciál, ale mohou vás doporučit dále – novináři, různí influenceři či třeba příbuzní a známí vašich zákazníků.

6. Zvýšení důvěryhodnosti

   Lidé očekávají, že lídr trhu bude všude na prvních místech. A to platí i pro výsledky vyhledávání. Dobrá umístění tedy přináší nejen vyšší návštěvnost, ale také zlepšují důvěryhodnost a status majitele webu.

Jak se dělá SEO

SEO analýza

Prvním krokem v SEO je obvykle analýza stávajího stavu. Tj. důkladné seznámení s aktuálním stavem projektu, jeho bysnysovým pozadím, jeho historií, aktuálním obsahem na webu, strukturou jeho vnitřního prolinkování, množstvím a kvalitou zpětných odkazů a odkazujících domén apod.

Dále se zaměřujeme na momentální technický stav, zajímat nás bude například, zda-li je web vůbec průchozí pro roboty vyhledávačů. A prověříme jeho celkovou schopnost získávat dobře cílenou návštěvnost z organického vyhledávání.

Analýza klíčových slov

Následně vytvoříme analýzu klíčových slov. Tj. seznam všech frází, které jsou relevantní k danému oboru a jsou dostatečně vyhledávané. Tato klíčová slova následně doplníme o další informace, jako je například téma či kategorie, konkurenčnost ve výsledcích vyhledávání, search intent, fáze podle STDC frameworku, obchodní potenciál apod. Už jen zpracovní analýzy klíčových slov nám dá obrovský vhled do chování našich zákazníků, který zúročíme na mnoha místech projektu

SEO strategie

Dalším krokem bývá zpracování SEO strategie. Tj. především určení konkrétních a měřitelných cílů projektu a stanovení klíčových indikátorů výkonnosti (KPI), kterými budeme výsledky SEO měřit.

Dále se zaměříme na obsahovou strategii. Bývá vytvářena tzv. content gap analýza (analýza obsahu, který na webu chybí) a na jejím základě a s pomocí výstupů analýzy klíčových slov rozhodujeme, jak tato klíčová slova pokryjeme obsahem, kam tento obsah na webu umístíme, jak ho vzájemně provážeme a případně i zpropagujeme pomocí dalších marketingových kanálů.

K SEO strategii pochopitelně patří také určení všech konkrétních kroků, které bude potřeba následně udělat a stanovení jejich priorit s ohledem na možnosti finační, časové i lidské (kdo to bude dělat a jaké má kapacity).

Content marketing

Následně vytváříme samotný obsah. Buď interně, nebo ho zadáváme externím copywriterům. Cílem je pochopitelně co nejdříve pokrýt všechna podstatná témata, která se týkají našeho oboru. A začlenit do nich správným způsobem odpovídající klíčová slova. Přičemž prioritu mají pochopitelně témata, která jsou hodně hledaná, mají velký obchodní potenciál, nejsou moc konkureční a nachází se v DO fázi dle STDC frameworku (tj. co nejblíže prodeji).

Linkbuilding

Už jsem tu zmiňoval důležitost zpětných odkazů. Funguje to podobně, jako vědecké citace. Čím více odkazů na danou stránku vede, tím spíše může vyhledávač předpokládat, že je obsah kvalitní. Není však odkaz jako odkaz – odkazy z kvalitních webů, kterých si vyhledávač váží (poznáte je tak, že se takový web sám výborně umisťuje ve výsledcích vyhledávání) pomáhají mnohem více než jiné odkazy. A existují i toxické odkazy, které webu škodí.

Abychom se tedy zobrazovali na dobrých pozicích ve výsledcích hledání, potřebujeme získat spousty kvalitní odkazů. A právě tím se zabývá Linkbuilding.

A vše neustále opakujeme

Je důležité si uvědomit, že SEO je nekonečný a cyklický proces. Na SEO musíte pracovat neustále, nechete-li, aby vás konkurence časem předehnala. Tj. musíte neustále je třeba měřit výsledky, web zlepšovat, rozšiřovat jeho obsah podle toho, jak se mění váš obor, budovat další zpětné odkazy… Nerad to říkám, ale nikdy nebudete mít hotovo, abyste si mohli SEO odškrtnout v TODO listu jako hotové.

SEO nástroje

Jakmile to začnete s optimalizací pro vyhledávače myslet vážně, zjistíte, že se neobejdete bez spousty nástrojů. A bohužel, většina těch schopnějších, je placená. Ale i s nástroji zdarma lze v rámci v kontextu SEO pořídit hodně muziky. Více o tom píšu v článku SEO nástroje.

Měření účinnosti SEO

Stejně jako u jiných marketingových kanálů je potřeba i v SEO důkladně měřit a pravidelně vyhodnocovat příslušné KPI. Co neměříte, to neřídíte. Konkrétně u SEO to budou především:

• celková návštěvnost z přirozeného vyhledávání
• počet zobrazení stránek návštěvníky z neplaceného vyhledávání
• pozice klíčových slov ve výsledcích vyhledávání
• počet zobrazení webu v přirozených výsledcích vyhledávání
• míra prokliku v přirozeném vyhledávání
• počet vstupních stránek, kam lidé chodí z přirozených výsledků vyhledávání
• počet zpětných odkazů a počet odkazujících domén
• míra opuštění u návštěv z přirozeného vyhledávání, doba na webu a další související metriky vypovídající o kvalitě přivedené návštěvnosti
• technické metriky, jako jsou dostupnost stránek (třeba počty zobrazení chyby 404), množství stránek neindexovaných či blokovaných pomocí souboru robots.txt
• uživatelské signály typu Core Web Vitals, jako je LCP, FID a CLS
• počty konverzí a mikrokonverzí provedené návštěvníky získanými z neplaceného hledání a stránky, na kterých k těmto konverzím dochází
• návratnost investic do SEO

Některé tyto metriky najdete v Google Analytics a v Google Search Console, pro jiné musíte do specializovaných nástrojů, jako jsou Collabim, Marketing Miner či Ahrefs. A zbytek, zejména ty týkající se peněz, si musíte dopočítávat sami.

Doporučení k měření SEO

• Zvažte, jak moc relevantní je právě pro váš byznys množství prodejů návštěvníkům, které jste přivedli pomocí SEO. A z toho vyplývající přímé zvýšení obratu či zisku a z nich počítaná návratnost investic do SEO. Jak jsem už psal výše, SEO obvykle otevírá konverzní cesty a u některých produktů bývá nákupní cyklus tak dlouhý, že návštěvník během něj přichází na web přes více různých kanálů, takže je jen malá šance mu cokoliv přidat hned při první návštěvě.
• Při hodnocení efektivity SEO doporučuji odfiltrovat návštěvnost, která na web přišla hledáním značky (jména firmy, navigační dotazy směřující na web firmy apod.). Tito lidé už o vás věděli a jen využili vyhledávač k tomu, aby se k vám dostali.
• Raději také připomínám obecné pravidlo tvorby KPI, že než sledovat absolutní čísla, bývá lepší sledovat změnu hodnoty v čase. U těch důležitějších SEO metrik ideálně na týdenní či měsíční bázi.

Budoucnost SEO ve světě AI

Umělá inteligence se postupně zabydluje v našich životech. ChatGPT, Copilot a další nástroje používáme stále více k vyhledávání informací, které jsme dříve hledali pomocí vyhledávačů. Podle výzkumu společnosti NP Digital se počty hledání ve vyhledávačích snížily téměř o 40 % ve srovnání s předchozími roky.

Vyhledávače na to samozřejmě musí reagovat. Integrují proto AI chatboty postavené na velkých jazykových modelech přímo do výsledků vyhledávání. To dále posiluje současný neblahý trend zero-click searches, kdy uživatel zjistí odpověď přímo ve vyhledávačí a na náš web už se vůbec neproklikne.

Co to znamená pro SEO? V blízké budoucnosti nás pravděpodobně čeká postupný pokles návštěvnosti z orgranických výsledků vyhledávání. Pokud vás zajímá více, napsal jsem o tom rozsáhlý článek Budoucnost SEO a online marketingu ve světě umělé inteligence. Přečtěte si ho, ať víte, jak tyto změny zahrnout do svých plánů.

Užitečné odkazy k SEO

• Google SEO Starter Guide – průvodce pro začátečníky v SEO, za kterým stojí vyhledávač Google (v angličtině).
• Google Webmasters Guidelines – další doporučení, která Google radí lidem pokročilejším v SEO (v angličtině). 
• MOZ SEO Learning Center – obrovské množství článků, návodů a videí k tématu SEO, strukutrovaných podle témat či úrovně znalostí (v angličtině).
• 500+ SEO tipů – více než 500 stručných a srozumitelných tipů na blogu WithCandour.co.uk (v angličtině).