Zákazník se nerozhoduje lineárně
Začínající marketéři mívají poměrně naivní představy o tom, jak funguje nákupní proces. Předpokládají, že nákup na internetu je v podstatě lineárním sledem okamžitých rozhodnutí. Toto zjednodušení je pak stojí zbytečné peníze, zhoršuje cílení jejich online aktivit a snižuje schopnost upoutat pozornost potenciálních zákazníků.
I mezi manažery se stále setkávám s představou, že uživatel doslova narazí na naši reklamu, ta ho přivede na náš web, zde ho na pár stránkách přemluvíme k nákupu a on pak radostně učiní objednávku. Teoreticky by tedy stačilo pravidelně investovat do reklamy, která podle statistik přivádí nejvíc zákazníků, a mít dostatečně přesvědčivý web – úspěch bude zaručen.
Ve skutečnosti to tak funguje pouze u nejlevnějších produktů. Obvykle jde o složitý proces, během něhož se uživatel na náš web vrací opakovaně. Postupně zpřesňuje svůj záměr a střídá hledání informací s jejich hodnocením. Často přichází nezávisle přes různé prodejní kanály. A nepřichází jen k nám, využívá všechny dostupné zdroje informací.
E-book za mail
Získejte podrobný návod Jak na e-mail marketing (52 stran). Více informací.
Žádný spam, jen užitečný obsah. Newsletter posílám cca 8× ročně. Odhlásíte se kdykoliv.
Délka nákupního cyklu
Platí, že čím je produkt dražší či luxusnější (tj. zákazník ho nutně nepotřebuje), tím trvá nákupní cyklus déle. Například u nákupu automobilu zabere obvykle šest měsíců. U nemovitostí ještě násobně déle. Samozřejmě také záleží na psychologii konkrértního jedince – někdo je spíš střelec, někdo více váhá a vše si důkladně promýšlí.
Obecně však platí, že u dražších a luxusnějších produktů jsme ochotnější vložit do výběru více úsilí. Nelitujeme času na důkladnou online rešerši. Snažíme se získat dostatek informací. Své představy také obvykle konzultujeme s dalšími osobami. Nákupní rozhodnutí zraje pomaleji a pro marketéra je obtíženšjí ho ovlivnit.
Nákupní cyklus cyklisty Tomáše
Představme si, že provozujeme penzion na Šumavě. Kdesi na internetu se potuluje potenciální zákazník Tomáš, který právě začíná přemýšlet o dovolené. V oblíbeném online magazínu objeví tip na lokalitu Šumavy. Zde také klikne na banner propagující „aktivní dovolenou na kole“ a prvně tak přijde na náš web. Okamžitě však odejde, web ho v této fázi nákupního cyklu nedokáže zaujmout.
O dva dny později však již hledá ve vyhledávači frázi „šumava výlety na kole“, neboť si mezitím promluvil s partnerkou, kterou Šumava nadchla. Dostane se tak na diskuzní fórum, ze kterého vede zpětný odkaz na náš článek o okolních pamětihodnostech, ten si Tomáš přečte a opět web opustí.
O týden později již Tomáš hledá frázi „ubytování modrava“. V zobrazených PPC inzerátech si všimne naší domény, která je mu povědomá. U nás si pak prohlédne galerii, nabídku služeb, ceny a reference několika zákazníků. Opět odchází bez objednávky. Večer se vrací, tentokrát přímým zadáním adresy, kterou si již poznamenal. Vše znovu ukazuje partnerce a po schválení pobyt objednává.
Komentáře k Tomášově příkladu
Všimněte si, že Tomáš navštívil náš web celkem čtyřikrát, přičemž se všechny tyto návštěvy podílely na výsledné objednávce. V Google Analytics však bude jako zdroj Tomášovy návštěvy uvedena PPC kampaň ve vyhledávání. Pokud bychom se tím slepě řídili a osekali investice do ostatních kanálů, ke konverzi by nedošlo. V tomto směru nefunguje Google Analytics optimálně a je třeba s tím při hodnocení efektivity kampaní počítat.
Může se také stát, že finální objednávku Tomáš učiní z domácího počítače, přestože všechny informace hledal z práce. Měřící nástroje tak nedokážou spárovat zdroje jeho návštěv s danou konverzí. Narážíme zde na jedno z mála technických omezení webové analytiky, díky nimž čísla nesedí přesně. Problém se obvykle řeší předpokladem, že počet takto nezachycených návštěvníků přibližně odpovídá počtu návštěvníků, kteří si objednali produkt napřímo (třeba telefonicky). Znalost těchto odchylek však může být užitečná při počítání návratnosti investic do výkonnostní reklamy.
Příklad také ukazuje důležitost zapamatovatelnosti značky (kvalita loga, design webu, důraz na výběr domény…).
Nákupní cyklus v SEO a PPC
Všimněte si také, že jak Tomáš cyklem postupoval, hledaná fráze se zpřesňovala a zároveň ztrácela na konkurenčnosti. V SEO terminologii bychom řekli, že se posouvala do oblasti long tailu. Paralelně stoupala šance na konverzi – čím blíže ke konci nákupního cyklu, tím větší konverzní poměr. Je to jeden z důvodů, proč se vyplatí budovat rozsáhlé weby naplněné informacemi. Další důvod je zřejmý z příkladu – pokud obsah webu uživatele přivede v dřívějších fázích cyklu, v těch pozdějších nás spíše upřednostní.
V PPC se zachycují mladší fáze nákupního cyklu hlavně v obsahové síti. Uživatel se tak vůbec dozvídá, že daný segment trhu existuje, nebo si jej následkem reklamy aktivizuje, přemýšlí o něm. Pozdější fáze nákupního procesu se spíše odehrávají ve vyhledávačích, uživatel už aktivně hledá řešení problému. Proto mívá search reklama vyšší míru konverze.
Uvědomme si také, že v rámci nákupního cyklu uživatel často přichází přes více kliknutí na stejný inzerát (jak o nákupu postupně uvažuje, vrací se stejnou cestou). Více prozradí report Cesty vyhledávání v Google Ads (Vytváření přehledů → Počet konverzí).
Nákupním cyklům věnujte pozornost!
Nákupní cykly se liší nejen pro jednotlivé weby, ale závisí i na typu produktu či služby a také na osobnostním typu zákazníka (střelci vs. váhaví). Porozumět nákupním cyklům tedy vyžaduje čas. Přesto se vyplatí, neboť umožňuje zlepšit cílení online reklamy a tím i snížit náklady / zvýšit efektivitu. Příklady a konkrétní tipy si ukážeme v některém z dalších článků.
Znalost nákupních cyklů uplatníte i při návrhu koncepce webu a tvorbě person. Například vám umožní lépe přizpůsobit navigační cesty – návštěvníky přicházející z obecných frází nepovedete k nákupu (ke kterému ještě nejsou připraveni), ale nabídnete jim FAQ či rady k výběru, které jim pomohou. Případně newsletter, díky kterému s nimi můžete během těch delších cyklů pracovat.