See-Think-Do-Care framework

Autor STDC frameworku

Avinash Kaushik, autor frameworku See Think Do Care See-Think-Do-Care framework navrhl Avinash Kaushik, známý indický analytik, online stratég a také zaměstnanec firmy Google, kde pracuje jako evangelizátor digitalního marketingu. Popsal ho ve svém slavném článku již v roce 2013. Studium vám možná usnadní český překlad od Michala Krutiše.

V ČR se stal See Think Do Care framework známým také díky Kaushnikově skvostnému vystoupení na Marketing Festivalu v roce 2014. O rok později pak Kausnik původní text ještě rozšířil a doplnil o poznámky z praxe.

Jak See-Think-Do-Care framework funguje

Co s děje, než zákazník nakoupí

Kausnik si uvědomil, že většina marketérů soustředí své úsilí čistě na prodej (produktů či služeb). Oslovují zákazníky, kteří chtějí nakoupit (a již poměrně přesně vědí co). Je to logické, těm nejsnáze prodáme. Tuto etapu Kausnik nazývá Do fáze.

Avšak před tím, než člověk dozraje ke konverzi, prochází poměrně dlouhým procesem. Snaží se zorientovat na trhu, porozumět nabídce v daném segmentu. Pokouší se zjistit, které funkce produktu opravdu využije. Této etapě říká Kausnik Think fáze.

Tomu pak předchází ještě jedna etapa, kdy potenciální zákazník ještě aktivně nehledá žádné informace, nepřemýšlí o nákupu, ale už má potenciál v budoucnu něco koupit, má nějakou potřebu či touhu. Kausnik ji nazývá See fází.

Strategie STDC = win-win pro zákazníka i pro marketéra

Samotná prodejní fáze Do je obvykle krátká a bývá už obtížné ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí. V marketingových kanálech zde zároven panuje velká konkurence. Proto je výhodné soustředit se i na předchozí fáze See a Think, navázat s potenciálním zákazníkem vztah.

Když potenciálnímu zákazníkovi pomůžeme se sháněním informací a s rozhodováním, snáze si získáme jeho důvěru. Pokud zákazníkovi radíme a on se díky tomu může posunout do dalších fází nákupního cyklu, zapamatuje si naši značku – a co víc, začne nás vnímat jako autoritu. Významně tím zvýšíme pravděpodobnost, že pak nakoupí právě u nás. Zejména, pokud správně postavíme online marketingový mix a zákazníka si během postupného procházení nákupním cyklem zaháčkujeme (třeba formou remarketingu, přihlášením k odběru mailingu či sledováním našeho profilu na sociálních sítích).

Všimněte si toho důrazu na zákazníka. Nesnažíme se jen upoutat pozornost a tím zvýšit povědomí o značce, jako třeba u modelu AIDA. Snažíme se porozumět zákazníkovi, pochopit do hloubky jeho potřeby. A pak s ním budovat vztah tím, že mu postupně doručujeme příslušný obsah. See-Think-Do-Care framework je nádherným příkladem customer-centric marketigu. A zároveň užitečným návodem, jak přemýšlet nad zlepšováním Customer Experience (CX).

Posilujeme loajalitu

Kausnik ve svém frameworku zároveň upozorňuje na to, že prodejem to nekončí. Následuje tedy tzv. Care fáze, kdy o zákazníka pečujeme a rozmazlujeme ho. Vyplácí se to, protože investice do získání nového zákazníka je vždy mnohem vyšší než kolik nás stojí vytěžení již získaného. Je to známé marketingové pravidlo, stávající zákazníci jsou pro firmu ti nejhodnotnější. Proto má ostatně retenční marketing tak vysokou návratnost investic. A spokojený zákazník nás také častěji doporučí dál.

See fáze

V See fázi STDC frameworku se snažíme získat pozornost všech lidí, kteří se časem mohou stát našimi zákazníky – i když nyní ještě nic koupit nechtějí. Zajímají nás uživatelé, kteří by u nás mohli někdy objednat, i když to zatím neplánují. Ze všech fází zde oslovujeme nejširší publikum.

Častou chybou začínajících marketérů je, že se v See fázi snaží o plošné budování značky, cílí na všechny. Správně by je však měli zajímat jen lidé, ze kterých se později stanou zákazníci (nebo mají ten potenciál). Kausnik říká, že publikum musí být kvalifikované. To znamená, že tyto lidi musí definovat nějaký společný záměr. Určit si dobře publikum See fáze, porozumět mu a vymyslet, jaký mu připravit obsah, to je na STDC frameworku to nejobtížnější.

Příklady publika v See fázi

Řekněme, že prodáváme fotoaparáty. Naším publikem nebudou všichni lidé na internetu. I když fotit může kdokoliv. Ale ani lidé, kteří si již chtějí koupit fotoaparát (to už je fáze Think). Budou to lidé, kteří se zajímají o fotografování. Můžeme jim třeba připravit galerie skvělých fotografií a zdůraznit tam, jakými přístroji byly vytvořené. A postupně je tak přimět k nákupu nového vybavení.

Publikem v See fázi mohou být také lidé, kterým se právě narodilo první dítě (a budou mít nyní větší potřebu si život dokumentovat). Nebo třeba studenti žurnalistiky. Vidíte, že celkové publikum se může skládat z různých cílových skupin. Ale vždy je potřeba s každou takovou skupinou pracovat zvlášť – protože potřeby každé skupiny se budou zásadně lišit a tím se bude lišit i obsah, který pro ni budeme vytvářet. I když na webu pak tento obsah nejspíš nasypeme do společných struktur (blog, slovník pojmů, časté dotazy...).

Marketingové kanály vhodné pro See fázi

Další obvyklou chybou začátečníků je, že napíší články, pověsí je na web a tím to skončí. Ale vytvoření obsahu je jen začátek. V See-Think-Do-Care frameworku musíme mít strategii, jak obsah doručíme ke konzumentům. Jaké marketingové kanály k tomu využijeme.

Platí, že některé marketingové kanály jsou pro See fázi vhodnější než jiné. Například PPC reklama obvykle moc vhodná není. Je drahá, návratnost investic bude vzhledem k šíři publika malá. Ale nemusí to platit obecně – vždy záleží, co propagujete, komu, jak je to pro něj užitečné a jakou to má vazbu k uzavření budoucího obchodu. Důležité je nad tím přemýšlet a případně experimentovat.

Mezi osvědčené marketingové kanály pro See fázi patří optimalizace pro vyhledávače, display reklama nebo třeba videa na YouTube. A samozřejmě sociální sítě, zejména Facebook. Říkáme, že tyto kanály otevírají konverzní cesty.

Cíle See fáze a jejich měření

V See fázi se nesnažte potenciálnímu zákazníkovi něco prodat. Ještě na to není zralý. I když to vaši konkurenti nejspíš dělají, nekopírujte jejich chybu. Také nemá smysl mluvit o produktu či službě, takový člověk ještě nic neshání, nezajímalo by ho to. Naší snahou bude upoutat pozornost. Budujeme značku. Snažíme se, aby si nás konzument obsahu zapamatoval. Odlišil nás od konkurence. Ideálně také porozuměl hodnotám značky. A vytvořil si s námi užší vztah.

Protože neprodáváme, nedává smysl hodnotit úspěšnost konverzním poměrem či množstvím vydělaných peněz. To je další velká chyba, kterou firmy dělají. Dokonce podle toho přidělují jednotlivým kanálům peníze. V See fázi to ale nefunguje, často ani nedoměříme vazbu mezi prvním příchodem a finálním prodejem. Sledujeme proto metriky, které vypovídají o zaujetí publika. Například:

• počty kliknutí na reklamu, míra prokliku
• dosah a množství interakcí v sociálních sítích
• počty přečtení článků, procenta lidí, kteří doscrollovali až na konec článku
• počty sdílení článku či aplikace
• procenta nových návštěv na webu
• zvyšování známosti značky (např. hledání značky ve vyhledávačích)

Think fáze

V Think fázi se nachází uživatelé, kteří už zvažují nákup. Bude to pochopitelně menší skupina než ve fázi See. Pomáháme lidem zorientovat se v nabídce, vzděláváme je a právě tím si získáváme jejich důvěru. Budoucí zákazníci nás začínají vnímat jako odborníky či autoritu v oboru. Proto také už mnohem lépe slyší na argumenty, proč si vybrat právě v našem e-shopu či proč s námi spolupracovat. Ale na nákup stále netlačíme.

Příklady publika a vhodného obsahu pro Think fázi

Když zůstanu u fototechniky, zajímat nás budou lidé, kteří už přemýšlí o nákupu foťáku. Ale stále nemá smysl se snažit jim něco prodat. Nejdříve se musí zorientovat. Nabízí se připravit jim rádce pro výběr fotoaparátu. Ale pozor na další častou chybu – tvorba obsahu se soustředí pouze na krátkou etapu těsně před fází Do. Fáze Think však může být hóóódně dlouhá. Záleží na ceně produktu či služby – čím dražší, tím déle nad nákupem přemýšlíme. U některých produktů to mohou být i roky.

Co trh nabízí? Čím se liší jednotlivé kategorie? Potřebuji spíš kompakt, nebo zrcadlovku? Nebo snad kompakt s výměnným objektivem? Co znamenají všechny ty zkratky? Jaké funkce mají tyto produkty? Které z nich využiji, jakou hodnotu mi přinesou? Kolik si mám připravit peněz? Která značka dělá lepší zrcadlovky, Canon nebo Nikon? Jaký konkrétní produkt bych si měl vybrat? Mám chtít set, nebo si pak koupit objektiv zvlášť?

Spousta otázek, které můžeme zákazníkovi pomoci vyřešit. Kromě porovnávání produktů na e-shopu tedy vytváříme následující obsah:

• novinky v oboru
• srovnávací články
• slovníček pojmů, vysvětlení funkcí
• poradna, časté dotazy
• how-to návody
• uživatelské diskuze
• rozhovory s uživateli produktu či služby
• konfigurátory produktů či služeb

Marketingové kanály vhodné pro Think fázi

I ve fázi Think nám bude fungovat display reklama a Facebook. Zejména remarketing a display na sociálních sítích. Na Facebooku se také osvědčují specializované skupiny. Na YouTube zákazníci ocení videonávody k výběru. A samozřejmě optimalizace pro vyhledávače, zejména na klíčová slova obsahující názvy kategorií a fráze „jak vybrat…“.

Cíle a měření ve fázi Think

Ve fázi Think se snažíme návštěvníka posunout v nákupním cyklu a při tom ho nějak zachytit, abychom mu mohli dodávat další související obsah (a na konec i finální neodolatelnou nabídku). Zajímají nás proto mikrokonverze:

• Přihlásil si návštěvník náš newsletter?
• Přidal si produkt do wishlistu?
• Přihlásil si notifikace k nějakému tématu či sledování ceny?
• Položil dotaz do diskuze?
• Kolik událostí na webu má na svědomí?
• Vyžádal si zaslání tištěného katalogu?

Kromě toho v Google Analytics měříme míru opuštění webu (bounce rate), hloubku návštěvy, čas strávený na webu atd. U reklam opět sledujeme míru prokliku. Pozornost věnujte také reportu asistovaných konverzí.

Do fáze

Lidé ve fázi Do už jsou rozhodnutí si produkt či službu koupit. A řeší, odkud si produkt objednat, jak službu získat. Tato fáze je obvykle ze všech etap STDC frameworku nejkratší, lidé nejlépe konvertují. Tuto fázi jako marketéři nejlépe umíme, je také nejkonkurenčnější.

Chceme tedy přimět potenciální zákazníky, aby nakoupili právě u nás. A celý nákup jim co nejvíce usnadnit. Pomáhá v tom přesvědčivý copywriting, který jasně komunikuje jedinečný prodejní argument (USP), dokonalý uživatelský prožitek webu, průběžné A/B testování v rámci optimalizace konverzního poměru a další techniky, které jistě dobře znáte (reference, testimonialy a případové studie, výrazné call2action prvky atd.).

Marketingové kanály vhodné pro fázi Do

Zde již sklízíme, co jsme v předchozích nákupních fázích těžce budovali. Vytěžíme e-mail marketing. Naplno využijeme PPC reklamu a organickou návštěvnost, zejména na fráze obsahující názvy produktů, lokalitu či slova jako „recenze“. Na uživatele těsně před nákupem bude výborně fungovat také affiliate marketing. Pro e-shopy jsou samozřejmě stále klíčovým zdrojem návštěvnosti zbožové vyhledávače.

Sociální sítě obecně ve fázi Do už moc nefungují, lidé se sem chodí spíše bavit a na prodejní nabídky příiš nereagují – s výjimkou remarketingových publik a dobře cílené reklamy. Stejně tak u videí na YouTube. Ale právě váš segment může být tou příslovečnou výjimkou. Nebojte se to otestovat. A když display reklamu, tak rozhodně zaměřenou na produkty a nabídky (např. Shopping Ads).

Měření ve fázi Do

Jde o klasický výkonnostní marketing, to většina z nás dobře umí. Osvědčené metriky:

• návratnost investic, ROAS a PNO, čistý zisk
• počet konverzí, konverzní poměr, cena za konverzi
• v e-commerce míra opuštění košíku, celková hodnota nákupu
• kliknutí na telefonní číslo (zejména na mobilních zařízeních)
• počet zobrazení stránek s kontakty a otvírací dobou prodejen

Zajímavou metrikou může být loajalita, tj. kolik návštěv webu vede k jedné konverzi.

Care fáze

Pokud už u nás zákazník alespoň jednou nakoupil, znamená to, že jsme ho dokázali přesvědčit svými prodejními argumenty, že už zná naši značku, že chápe hodnoty, které mu umíme dodat. Takovým lidem mnohem snáze prodáme znovu. Zejména, pokud se soustředíme na věrné zákazníky, tedy ty, co už nakoupili alespoň dvakrát. Znáte to, prvním nákupem si člověk často firmu jen zkouší.

Jak jsme si již řekli, stávající zákazníci jsou pro firmu ti nejhodnotnější. Přesto je fáze Care často interpretována jako „udržet si zákazníka“. Tj. udělat jakési minimum, abychom o něj nepřišli. V kontrastu k tomuto přístupu se této fázi v See-Think-Do-Care frameworku někdy říká také Coddle fáze, tj. rozmazlovací. Matadoři retenčního marketingu dokonce radí rozdělit si celkový marketingový rozpočet na dvě poloviny – a jednu z nich investovat právě do stávajících zákazníků. Souvisí to i s tím, že získávání nových spotřebitelů je v mnoha segmentech trhu stále dražší a často už stojí tolik, že se nám zákazník zaplatí až po několikáté objednávce.

Zároveň platí, že Care fáze je jednoznačně nejvíce podceňovaná z hlediska tvorby obsahu. Přitom identifikovat potřeby cílové skupiny a vytvořit podle nich vhodný obsah je v této fázi velmi jednoduché. Stačí zákazníkovi přinést návody k použití výrobku, poradit mu s údržbou, zajistit servis a další podporu. Některé segmenty trhu si už dnes nelze představit bez věrnostního programu.

Cílem je pochopitelně prodej příslušenství a dalších cross-sellových produktů. Snažíme se také, aby nás zákazník doporučil dále (slyšeli jste už o síle word of mouth marketingu, neboli šeptandy, že?). A nakonec, takového zákazníka můžete také vyzpovídat a zjistit tak jeho názory třeba na směr plánovaných inovací produktu.

Marketingové kanály a měření Care fáze

Hlavním zdrojem návštěvnosti Care fáze bývá samozřejmě e-mail marketing, skvěle fungují zejména automatické scénáře spouštěné po určité době od nákupu. A také personalizovaná připomenutí se, když produkt pravděpodobně dochází („objednejte si další sadu čoček“). Příjemci mailingu ocení i přednostní upozornění na cenové akce.

Osvědčují se také optimalizace pro vyhledávače a PPC reklama, typicky na fráze obsahující „servis“, „návod“, „záruka“ atd.. A remarketing. Zajímat nás bude předvším metrika opakované nákupy a hodnota Customer lifetime value, ale také počty doporučení, hodnocení naší firmy ve srovnávačích a Google My Business (důležité i pro lokální SEO).

Jak využít STDC framework při tvorbě marketingové strategie

Téma by vydalo na samostatný článek, nebo spíš workshop. Tedy jen stručně základní postup:

1. Zopakujte si, kdo jste. Jaká je vaše značka, čím se odlišujete od konkurence, co o sobě říkáte a jakým stylem komunikujete.
2. Zjistěte, kdo jsou vaše cílové skupiny. Jak je definujete, na jaké se dělí segmenty. Nezapomeňte na případy, kdy konzumentem obsahu a kupcem produktu není stejný člověk (typicky u dětí).
3. Pro každou cílovou skupinu si vytvořte alespoň jednu personu. Pokud máte cílovek hodně, začněte těmi, u kterých je nejvyšší pravděpodobnost konverze.
4. Zamyslete se, co jednotlivé persony řeší během všech čtyř fází See-Think-Do-Care frameworku. V jaké jsou situaci, po čem touží, čeho se bojí, co potřebují.
5. Identifikujte obsah, který jim pomůže tyto potřeby naplnit nebo s jejich situací blízce souvisí.
6. Zamyslete se, kde bude daný obsah umístěný – půjde o obsah na vašem webu (ve které sekci?), na nějaké microsite, v PR článcích, na sociálních sítích apod. Nebo třeba využijete guestblogging? Vydáte to jako e-book?
7. Promyslete si, jak budete daný obsah propagovat, jak ho dostanete ke konzumentům. Které marketingové kanály použijete a jakým způsobem?
8. Zkuste odhadnout konverzní cesty. Jak bude zákazník přecházet mezi jednotlivými kanály, jak na sebe tyto kanály navazují? Jak se bude lišit sdělení, které jednotlivými kanály vyšlete?
9. Zamyslete se, co by měl návštěvník udělat po zkonzumování daného obsahu, jak ho zkusíte zachytit, abyste s ním mohli dále pracovat. Jaká by měla být jeho cesta po vašem webu, tj. jak vypadá tzv. customer jurney?
10. Odhadněte u jednotlivých kroků náročnost na lidské zdroje a na finance.
11. Určete si u jednotlivých kroků priority.
12. Začněte trhat nízko visící ovoce.

Ke studiu doporučuji také vzorové tabulky, které k tvorbě obsahových strategií pomocí See-Think-Do-Care frameworku využívají vybraní čeští a slovenští marketéři.

Další uplatnění frameworku See-Think-Do-Care

Doporučuji se zkusit podívat optikou See-Think-Do-Care frameworku i na další marketingové aktivity. Například:

1. Analýza klíčových slov

   Součástí klíčovky by rozhodně měl být sloupec identifikující nákupní fázi v STDC frameworku. Podle toho pak budete s frázemi odlišně pracovat, budete je jinak vyhodnocovat atd.

2. Bannery

   Podle toho, na jakou nákupní fázi cílíme, bude se zřejmě lišit vizuál banneru, jeho textace i výzva k akci

3. Cílové stránky

   Také cílové stránky, kam návštěvnost z různých typů reklamy vodíme, by měly odpovídat nákupní fázi dle See-Think-Do-Care frameworku. Pokud si takto předem rozdělíme všechny stránky na webu, usnadníme si měření a vyhodnocování.

4. Scoring návštěvníků

   Zajímavou technikou je uživatelům při každém zobrazení stránky či jiné interakci s webem přidělovat určité skóre, které se mu ukládá v CRM systému či do cookie. Dokud je ve fázi See, zobrazujeme mu obsah a výzvy k akci pro fázi See, při určité výši skóre začneme s obsahem pro fázi Think atd.