Marketingový trychtýř

Průchod marketingovým trychtýřem

V každém kroku marketingového trychtýře se snažíme, aby byl co nejširší a zároveň co nejmělčí (aby jím propadlo co nejvíce lidí).

Povědomí (awareness)

První letmé kontakty s naší firmou. Lidé narazí na naši reklamu ve vyhledávačích či přijdou z organických výsledků, na cizím webu objeví odkaz na náš článek či narazí na naši reakci v odborné skupině na Facebooku.

V této části marketingového trychtýře jde hlavně o to, dostat svůj brand k co možná největšímu (ale přitom dobře cílenému) publiku. Na sociálních sítích se tomu říká „mít dosah“ (reach), v reklamních kampaních nás zajímá „počet zobrazení reklamy“.

Zejména v tomto kroku je důležitá zapamatovatelnost a odlišitelnost značky – a nemám na mysli jen vizuální podobu, ale i název, slogan a především celkový styl a tonalitu komunikace, zřejmou snahu lidem pomoci apod.

Zaujetí (engagement)

Část lidí zaujmeme v první části marketingového trychtýře natolik, že se nás rozhodnou sledovat. Stanou fanoušky na sociálních sítích, navštíví zde náš profil (aby zjistili, kdo jsme) či rovnou přijdou na web a přečtou si zde 2–3 články.

Podstatná je zejména role content marketingu – k úspěchu vede osvědčená, i když náročná cesta přes pravidelně publikovaný obsah, který je pro lidi zajímavý, srozumitelný a pomáhá jim řešit jejich problémy. A ten následně šíříme všemi dostupnými marketingovými kanály. A s využitím remarketingu se také snažíme návštěvníky na web vracet opakovaně.

Konverze (conversion)

Návštěvník webu, kterému se náš obsah líbí, se třeba přihlásí k odběru newsletteru, možná si dokonce stáhne e-book. Tomu se říká mikrokonverze. Už je to bližší interakce s návštěvníkem, ten tak o nás projevuje zájem a tím nám signalizuje, že se dostal v marketingovém trychtýři hlouběji.

Naším hlavním cílem je však pochopitelně makrokonverze, nejčastěji získání leadu –chceme, aby nám návštěvník poslal poptávku, kterou následně zkusíme proměnit v objednávku. Nebo, v případě e-shopu, rovnou závazně objednává. Hurá, návštěvník nám dává (první) peníze a stává se zákazníkem

Ladění webu tak, aby lidé lépe konvertovali, je samostatným a velmi rozsáhlým oborem. Nazývá se zkratkou CRO a zabývá se především návrhy cílových stránek reklamních kampaní, implementací různých psychologických efektů či A/B testováním variant důležitých prvků webu. Víte třeba, podle čeho vybírat doporučení stávajících zákazníků tak, aby nejlépe přesvědčila další návštěvníky webu? Nebo jak konverzní poměr vašeho webu ovlivňuje rozhodovací paralýza?

Část lidí konvertuje hned při první návštěvě, většina ale potřebuje více času a přichází na web opakovaně, z různých marketingových kanálů. S tím je třeba počítat a marketingové aktivity tomu přizpůsobit. Mluvíme o tzv. multichannel marketingu.

Počet návštěv webu obvykle závisí na délce nákupního cyklu, který je definován cenou služby či produktu (čím dražší věc, tím více si nákup rozmýšlíme) a mnoha dalšími faktory. V této souvislosti se také často zmiňuje pojem atribuce – ta definuje, jak přesně přiřazujeme konverzi k jednotlivým marketingovým kanálům, jež se na ní podílely.

Věrnost (loyalty)

Je-li zákazník s nákupem spokojený, objednává si u nás opakovaně, nebo mu lze prodat další související produkty (up-selling, cross-selling). V této části marketingového trychtýře se proto uplatňují nejrůznější CRM systémy usnadňující řízení vztahů se zákazníky, věrnostní programy apod.

Napsal jsem „je-li zákazník s nákupem spokojený“. Tohle je opravdu důležitá věc – sebelepší marketing nebude dlouhodobě fungovat, pokud je samotný produkt na houby, nebo pokud zákazník při nákupu získá špatnou zkušenost (neochotný personál, špatně zabalené zboží, obstrukce s reklamací apod.). Primárně jde tedy:

• o kvalitu dodané služby (produktu)
• o vnímanou hodnotu zákazníkem
• o pocity zákazníka z průběhu nákupu

Online marketing v tomto kroku marketingového trychtýře pomáhá zejména s komunikací se zákazníkem a také v doručování dalšího souvisejícího obsahu (články vysvětlující jak produkt používat, jak ho servisovat…). Hlavním kanálem bývá e-mail marketing, uplatnění zde nacházejí zejména různé automatizované scénáře. Skvěle se také hodí videa na YouTube.

Podle STDC frameworku jde o fázi Care, které se někdy říká Coddle (rozmazlovací). Firmy retenční marketing obvykle podceňují, ale v celkových (obchodních) výsledcích je zásadní, protože udržet si stávající zákazníky bývá podstatně levnější, než neustále získávat nové (nemluvě o tom, že trh není nekonečný). Někteří lidé dokonce tvrdí, že do retence by mělo jít až 50 % marketingového rozpočtu

Jakmile začnete takto přemýšlet, zjistíte, že neměříte-li hodnotu konverze z pohledu jediné objednávky, ale jako Customer Lifetime Value, zcela to změní vaše vnímání marketingové strategie. Najednou dává smysl jiný marketingový rozpočet, jinak vychází návratnosti investic jednotlivých marketingových aktivit, vyplácí se vám i reklama, která se zdánlivě nevyplácela atd.

Advokacie značky (brand advocacy)

Poslední krok marketingového trychtýře je vlhkým snem všech marketérů. Ti nejspokojenější zákazníci totiž přejdou na naši stranu a značce sami pomáhají – aktivně ji doporučují, vytváří pro ni obsah, podílí se na virálním šíření kampaní atd. Tuto „šeptandu“ se pochopitelně snažíme ještě více rozdmýchat s pomocí Word of Mouth Marketingu.