Virální marketing

Virální marketing na internetu

Internet, zejména sociální sítě, elektronická pošta a nejrůznější diskuzní fóra, je pro virální marketing ideálním médiem, neboť umožňuje velice rychlé šíření zpráv s malým nákladem pro uživatele. Také stále intenzivnější využívání mobilních telefonů přenosy zpráv zrychluje. Pokud se podaří příjemce sdělení správně namotivovat, stačí na začátku kampaně „naočkovat“ pouze malou skupinku a ta již zajistí rozšíření zprávy dál. Není pak problémem zasáhnout celou republiku během několika týdnů.

Určitě už se potutelně usmíváte a mnete si ruce. Uším marketéra to zní jako rajská hudba. Bohužel to však není tak snadné. Podle několika různých průzkumů, například agentury Jupiter Research nebo Millward Brown, pouze 15 % virálních kampaní dosáhne svých cílů. Ostatní se zcela minou účinkem.

Aby virální marketing fungoval, je nutné splnit tři kritické podmínky:

• vymyslet vhodné sdělení a (nenásilně) na něj naroubovat reklamu
• umístit toto sdělení na vhodná místa, odkud se bude šířit dál
• a celé to ušít na míru cílové skupině a její mentalitě

Virální sdělení

Vymyslet sdělení, které sedne cílové skupině a bude se samo šířit, je na virálním marketingu to nejtěžší. Nejčastěji bývá:

• vtipné či parodující (uživatele pobaví)
• roztomilé (rozněžní)
• mystifikující (zaujme)
• šokující (překvapí)
• erotické (vzruší)
• užitečné (přinášející skutečnou hodnotu)

Vidíte, že virální sdělení musí umět vyvolat v lidech silné emoce, vytvořit šeptandu, buzz. V tom záleží jednak na chytlavém nápadu a jednak na samotném zpracování a jeho kreativě. Zároveň musí být toto sdělení dostatečně jednoduché, aby ho bylo možné snadno předávat dál.

Podstatné také je, že samotná reklama, předvedení produktu, či pro marketéra užitečná informace, kterou chceme rozšířit do povědomí lidí, například v souvislosti s budováním značky, musí být integrální součástí onoho sdělení. Nelze je naroubovat jako jakousi druhou vrstvu, to by nefungovalo. Nebo by si lidé předávali jen tu emoce vytvářející část – už bez reklamy.

Zároveň ale reklamní složka pochopitelně snižuje ochotu uživatelů sdělení šířit, zejména je-li hodně výrazná. Někdy se proto reklamní sdělení vysílá ve dvou etapách – v té první reklamu vůbec neobsahuje, ale o to větší vzbudí pozornost. Osobně mám však pocit, že tento koncept funguje málokdy. Existuje spousta případů, kdy se první vlna prohnala republikou a druhá část s marketingovým sdělením, která pak navazovala, už nikoho nezaujala.

Virálními sděleními obvykle bývají:

• odkaz na web, internetovou či mobilní aplikaci
• obrázek či infografika
• video či audio soubor
• powerpointová prezentace
• dokument či elektronická publikace

Rozšíření virálního sdělení

Firmy, zabývající se virálním marketingem, už mají své osvědčené osoby, kterým sdělení předají k dalšímu šíření. Bývají to tzv. konektoři – lidé, kteří jsou propojení na abnormální množství dalších lidí, ovlivňující mnohonásobně větší množství známých a přátel. Je to určitý specifický typ člověka, buduje velká množství spíše mělčích vztahu, často působí jako influencer. Využít lze také youtubery či správce internetových komunit.

Spuštěním virální kampaně to samozřejmě nekončí. Ideální je podpořit ji třeba specializovanou microsite a průběžně ji pak přiživovat, například umisťováním odkazů na jiné weby, blogy, sociální sítě, diskuzní fóra a chaty. Virálnímu marketingu skvěle poslouží také služby pro sdílení odkazů, obrázků či videí. Záleží na konkrétním nosiči reklamního sdělení.

Příjemci sdělení

Když už si naše chytlavé sdělení připodobňujeme k viru, cílovou skupinu kampaně si můžeme představit jako hostitele. Aby uživatelé virální sdělení šířili, musí je nakazit, tedy něčím zásadně oslovit. Podle diplomové práce Antonína Parmy, která se virálním marketingem zabývá, vedou uživatele ke sdílení tyto pohnutky:

• emocionální důvody (zábava)
• sociální důvody (prestiž a udržování vztahů s ostatními)
• věcné důvody (opravdová hodnota)

Pozor také na to, že uživatelé se stále vyvíjejí a rychle se mění i nálada ve společnosti. Hostitelé získávají imunitu. To, co na ně před nedávnem ještě fungovalo, už pravděpodobně fungovat nebude a možná to značce naopak body strhne (například sexismus, šokující brutalita, kontroverze, některé celebrity apod.).

Výhody a nevýhody virálního makretingu

Výhody

• pokud koncept funguje, jde o mnohonásobně levnější propagaci, než u klasických médií, s mnohem větším zásahem
• pokud je virální marketing jednou ze součástí rozsáhlejšího komunikačního mixu, umí ho výtečně podpořit
• lze ho využít i k nenásilnému předvedení produktů či k předávání benefitů značky
• lidé sdělením od přátel a známých mnohem více důvěřují, přistupují k nim otevřeněji

Nevýhody

• vymyslet a zrealizovat fungující virální koncept je opravdu obtížné
• výsledek závisí na spoustě neznámých proměnných, třeba i na vhodném načasování (a to nejen u sdělení reagujících na aktuální události)
• po vypouštění zprávy má marketér už jen malé možnosti, jak šíření virálního sdělení kontrolovat, nelze ho například utlumit, protože „firma už totálně nestíhá“
• virální kampaň má určitý typický průběh, postupně narůstá a pak se rychle vyčerpá (nikdo nechce sdílet všem známý obsah)
• virální marketing se obecně velmi špatně měří, těžko se vyhodnocuje reálný přínos kampaně