Verbatim

Proč nestačí souhrn

Přesnost přepisu je klíčová pro zachování autenticity výpovědi. Také nám umožňuje hlubší analýzu toho, co a jak respondent řekl. Verbatim se totiž skládá z obsahové složky – co nám uživatel říkal – zároveň však také ukazuje způsob, jak uživatel danou věc vyslovil. To nám pomáhá odhalit skryté významy, emoce nebo postoje respondenta.

Pokud bychom výpověď uživatele shrnuli či zjednodušili, přišli bychom tím o jemné detaily jazyka respondenta, konkrétní intonaci nebo vyjádření emocí, které jsou často zásadní pro pochopení kontextu a skutečných motivací či potřeb uživatelů.

I zdánlivě nevýznamné detaily, jako jsou například opakující se slova či dlouhé pauzy, mohou ukázat pocity uživatele, jeho nejistotu apod.

Využití verbatimů

Verbatim přepisy se používají zejména v kvalitativním marketingovém výzkumu a při hodnocení zákaznické zkušenosti (Customer Experience). Umožňují firmám pochopit skutečný hlas zákazníka (voice of the customer), přímo a přesně.

Získané poznatky mohou být následně využity k optimalizaci zákaznické zkušenosti, k vylepšení produktů nebo služby či k odladění webů a aplikací. Nebo umožní vytvoření účinnější marketingové strategie.

Nejčastěji se s verbatimy setkáte v těchto oblastech:

• Hloubkové rozhovory – dialog mezi výzkumníkem a respondentem si obvykle nahráváme, po skončení rozhovoru z něj vytváříme doslovný transkript a jednotlivé verbatimy pak dále analyzujeme.
• Focus groups – také diskuze v rámci fokusních skupin obvykle bývají nahrávany, přepisovány a dále interpretovány. Verbatimy umožňují lépe zachytit dynamiku skupinové diskuse, vzájemné interakce mezi účastníky apod.
• Uživatelská testování – uživatelé intereagují s daným webem či aplikací a přitom nahlas komentují, co dělají a proč, jak se přitom cítí apod. Verbatimy jsou tedy zásadní, protože obsahují všechny komentáře, reakce na problémy, momenty váhání, úspěchy i frustrace.
• Net Promoter Score – kromě kvantitativního hodnocení, obvykle v podobě čísel od 0 do 10, mají uživatelé možnost dopsat podrobnější odpovědi, proč by danou značku doporučili (nebo nedoporučili). Tyto odpovědi bývají cenným zdrojem kvalitativních poznatků.
• Hodnocení produktů a služeb – spousta webů, jako například Google My  Business, Firmy.cz nebo Mapy.cz, umožňuje zákazníkům publikovat recenze a hodnocení. Ty lze analyzovat a odhalit tak emocionální reakce a názory pisatelů.
• Social Listening – verbatimy nacházejí využití také při monitoringu sociálních sítí, kde značky analyzují neskrývané názory zákazníků. Nástroje sociálního poslechu sbírají komentáře ze sítí jako Twitter, Facebook či Instagram, aby poskytly přehled o náladě a názorech veřejnosti.

Analýza verbatimů

Hlavní metody, které se při analýze verbatimů využívají:

1. Kódování

   Výzkumník přiděluje určitým částem textu kódy – krátké popisné štítky, které shrnují obsah nebo význam dané části textu. Kódy se dávají větám, větším úsekům textu, ale i jednotlivým slovům.

2. Tematická analýza

   Identifikace vzorců a témat v odpovědích respondentů. Témata si můžete představit jako širší kategorie, které odpovídají opakujícím se nápadům nebo názorům napříč zjištěnými daty.

3. Sentimentální analýza

   Hodnocení emocí a nálady na základě slov a způsobu, jakým je respondenti vyjádřili. Výzkumník sleduje, zda jsou verbatim odpovědi pozitivní, negativní nebo neutrální, tedy jak uživatelé dané téma nebo produkt vnímají.

4. Diskurzivní analýza

   Tato metoda se snaží odhalit, jak různé výrazy a fráze formují postoje a názory. To je užitečné, když chceme pochopit hlubší souvislosti toho, co bylo řečeno, a jaký to má vliv na interpretaci výsledků.