Hloubkový rozhovor

Jak vypadá hloubkový rozhovor

Hloubkový rozhovor si můžete představit jako hodinový dialog mezi dvěma lidmi – výzkumníkem a respondentem. Úkolem výzkumníka je rychle si získat důvěru respondenta, postupně ho rozmluvit a získat od něj maximum informací. Především to znamená zachytit všechny nuance respondentových osobních zkušeností a postojů. A také prozkoumat psychologický a emocionální rozměr daného tématu.

Výzkumník postupně pokládá respondentovi otázky, zpravidla podle předem připraveného scénáře. A snaží se rozklíčovat individuální postoje respondenta k dané věci. A porozumět celkovému kontextu, ve kterém se respondent pohybuje:

• proč se nějak chová
• co přesně potřebuje
• jak danou věc vnímá
• jak se přitom cítí
• jak o dané věci přemýšlí
• jaké s ní má zkušenosti
• co je pro něj důležité
• podle čeho se rozhoduje
• co ho vnitřně motivuje
• jaké vnímá obavy či bariéry
• co mu například brání v nákupu produktu

Všimněte si, že většina otázek začíná na Proč, Co, Jak nebo Jaký. Zjišťujeme přece příčiny, důvody, názory a postoje. Oproti kvantitativním metodám uživatelského výzkumu, jako jsou třeba dotazníky, kde nás zajímá především Kolik (třeba kolik lidí si danou věc myslí).

K čemu jsou hloubkové rozhovory užitečné

Hloubkové rozhovory přinášejí zadavateli hlubší, kvalitativní vhledy. Ty mohou být zásadní pro pochopení všech souvislostí a pro následné informované rozhodování. Ukážu to na několika příkladech:

1. Definice cílových skupin

   Hloubkové rozhovory často používáme k ověření cílových skupin. Tradiční sociodemografické definice nebývají pro digitální marketéry dostatečně užitečné, jde nám hlavně o psychografii a porozumění chování lidí.

   Nejdříve si vytvoříme hypotézu, komu má daný produkt či služba sloužit. A na jejím základě navrhneme persony. Poté rekrutujeme lidi odpovídající těmto personám a uděláme s nimi rozhovory. A tím si rychle ověříme, zda naše hypotéza odpovídá realitě a zda můžeme na této definici cílovky stavět například marketingovou strategii.

   Analýza dat z hloubkových rozhovorů také umožňuje identifikovat opakující se témata či názory, což pomáhá odhalit společné činitele, nebo naopak rozdíly mezi různými skupinami lidí.

2. Pochopení cílové skupiny

   Snažíme se pochopit respondenty z dané cílovky a zjistit, jaké místo má produkt či služba v jejich životě. Nebo proč ho nemá. Po skončení hloubkového rozhovoru bych měl být schopen říct: „Teď chápu, proč tento člověk produkt používá a jakým způsobem. Nebo proč ho nepoužívá“.

   

   V dnešní konkurenční době už nelze vytvořit úspěšný produkt či službu bez důkladného porozumění tomu, co uživatelé chtějí a potřebují. Většina firem však uživatelům nerozumí, protože místo aby se lidí přímo zeptaly, vycházejí jen z nepřímých indicií, jako jsou domněnky managementu či zpětná vazba ze zákaznické podpory – a to rozhodně nestačí.

3. Poznání zákaznické cesty

   Zákaznická cesta (customer journey) popisuje celý proces, kterým zákazník prochází od prvního kontaktu s produktem nebo značkou až po samotný nákup a následnou poprodejní fázi. Zahrnuje všechny touchpointy a interakce, které zákazník zažívá s firmou během rozhodovacího a nákupního procesu.

   Hloubkové rozhovory jsou v tomto ohledu užitečné na mnoha úrovních. Pomáhají například identifikovat klíčové body zákaznické cesty. Nebo odhalit překážky, které brání hladkému průchodu, a optimalizovat celkový zážitek. Také umožňují lépe porozumět zákazníkovým zkušenostem s danou službou či produktem.

4. Ovlivnění chování lidí

   Uživatelský výzkum obvykle děláme se záměrem změnit chování lidí (třeba aby posílali více poptávek). Abychom však mohli něco zlepšit, musíme nejprve porozumět problému a všem souvislostem. Proto je nezbytné získat hluboký insight do chování uživatelů.

   Jakmile tento insight získáme, další kroky už vyplynou samy. Třeba jaký obsah máme vytvářet, abychom na web přivedli návštěvnost a naše texty byly lidem srozumitelné a užitečné. Nebo jakou máme komunikovat unikátní výhodu produktu, aby nasedala na to, co lidé skutečně potřebují.

5. Prioritizace rozvoje služby

   Budování digitálních služeb začínáme vytvořením minimálního životaschopného produktu (MVP), na kterém si ověříme, že je na trhu o danou službu vůbec zájem. Protože lidé často tvrdí, že by něco chtěli, ale jakmile za to mají skutečně zaplatit, už mohou jednat jinak.

   Dalším krokem je návrh roadmapy, do které zachytíme vizi dalšího rozvoje produktu. A funkcí, které chceme postupně přidávat. A jak už asi tušíte, hloubkové rozhovory jsou při validaci těchto plánů klíčové. Než začneme s vývojem, potřebujeme přesně vědět, jak uživatelé produkt používají, které funkce jsou pro ně skutečně přínosné a které mohou být zbytečné.

6. Neočekávaná zjištění a postřehy

   Na hloubkových rozhovorech mě fascinují momenty, kdy narazím na něco, co je pro podnikání zadavatele naprosto klíčové, ale zadavatel o tom nemá tušení. A dokonce ani neví, že by to potřeboval vědět. A proto ho samozřejmě nenapadlo se na to někoho ptát, nebo o tom jakkoliv přemýšlet.

   Takových oblastí existuje v každém podnikání spousta. Když pak při prezentaci výsledků na tato zjištění upozorním, vždycky si užívám udivené či znepokojené výrazy na tvářích managementu. Obvykle značí, že bude třeba začít spoustu věcí dělat jinak

Druhy hloubkových rozhovorů

Podle struktury

Polostrukturovaný rozhovor

Tento typ rozhovoru využívám nejčastěji. Mám připravený scénář, ale nedržím se ho doslovně. Spíše si hlídám jednotlivé okruhy témat a postupně se snažím rozhovor prohloubit. Umožňuji respondentovi rozvíjet jeho myšlenky, ale když se odchýlí od tématu, vrátím ho zpět ke scénáři. K výhodám patří, že takový hloubkový rozhovor probíhá přirozeněji a zároveň výzkumník snáze odhalí nové oblasti.

Nestrukturovaný rozhovor

Předem máme definovaný jen celkový námět rozhovoru, nebo několik klíčových otázek. Hloubkový rozhovor je pak velmi otevřený a flexibilní. Hodí se zejména pro explorativní výzkum v nových či zatím málo prozkoumaných oblastech. Tento formát je také užitečný při zkoumání citlivějších témat, kde může být obtížnější vybudovat si s respondentem důvěrný vztah.

Strukturovaný rozhovor

Při vedení dialogu pevně dodržujeme předem připravený scénář a klademe uživateli otázky v přesně daném pořadí. Hodí se například při shromažďování specifických dat od velké skupiny respondentů, protože dodržení pevné struktury usnadňuje následnou interpretaci dat (např. kvantitativní analýzu).

Online či naživo

Hloubkový rozhovor online

Hlavní výhodou online rozhovorů je úspora času a nákladů spojených s cestováním a organizací schůzky. Můžeme také oslovit širší spektrum respondentů z různých lokalit a nabídnout větší časovou flexibilitu – pokud se může respondent připojit z domova, je snazší najít vhodný termín.

K hlavním nevýhodám patří občasné technické problémy (padá připojení, uživatel si neumí nastavit daný software, používá nekvalitní webkameru…). A také menší kontakt s respondentem. Někteří méně zkušení uživatelé také mívají obavy z informačních technologií.

Hloubkový rozhovor naživo

Osobní setkání mám raději, protože umožňují silnější kontakt s respondentem. S menším úsilím ho rozhovorem vedu, lépe čtu jeho nonverbální komunikaci, je pro mě mnohem snazší navázat vztah a vytvořit atmosféru vzájemné důvěry. K tomu mi pomáhá i větší kontrola nad prostředím, kde se hloubkový rozhovor odehrává (klidný odhlučněný prostor, dobře větraný a příjemně osvětlený, pohodlné sezení, pití a občerstvení…).

Naživo vedené rozhovory se tedy hodí zejména pro citlivější témata, kde je důvěra klíčová. Nebo když potřebuji získat hlubší odpovědi.

Rozhovor jako etnografický průzkum

Někdy může být užitečné navštívit respondenta v jeho přirozeném prostředí, například na pracovišti. Vidět, jaké nástroje přesně používá, jak to tam celé působí… Pomůže nám to lépe pochopit jeho kontext.

Srovnání s dalšími výzkumnými metodami

Hloubkové rozhovory × focus groups

Obě kvalitativní metody – Hloubkové rozhovory i focus groups – poskytují podobné poznatky. Každá z nich však slouží k odlišným účelům a má jiné charakteristiky. Výběr mezi nimi závisí na výzkumných cílech, povaze tématu a typu dat, která chceme získat.

Hloubkové rozhovory

• Individuální sezení – hloubkový rozhovor vedeme s jediným účastníkem, což umožňuje se lépe ponořit do jeho osobních zkušeností, myšlenek a pocitů.
• Větší soukromí – hloubkové rozhovory jsou mnohem osobnější než focus groups. Soukromý dialog s výzkumníkem může povzbudit účastníky, aby se otevřeli více, než by mohli ve skupině.
• Vyšší flexibilita – výzkumník může přizpůsobit otázky na základě odpovědí respondenta, rozvíjet konverzaci požadovaným směrem, doptávat se na detaily apod. Lze tak získat hluboké, jemné vhledy do individuálních zkušeností respondenta.
• Hloubka dat – hloubkové rozhovory poskytují bohaté, podrobné údaje z pohledu jednotlivce, což umožňuje důkladné pochopení osobních příběhů, jemných nuancí problému, motivací, emocí, obav apod.

Focus groups

• Skupinové diskuse – focus groups zahrnují malé skupiny účastníků, kteří diskutují o tématu. Moderátor využívá skupinovou dynamiku, kdy se účastníci přirozeně polarizují a vzájemně konfrontují, co umožňuje získat několik různých pohledů na stejný problém najednou.
• Vzájemné interakce – skupinové prostředí umožňuje účastníkům sdílet názory a podněcuje diskuse, jejichž výstupy by při individuálních rozhovorech vůbec nemusely vzniknout.
• Odlišná dynamika – sociální dynamika focus groups může ovlivnit reakce účastníků, což sice přináší cenná data, ale zároveň může být vést k potenciálním zkreslením. Hodně záleží na dovednosti moderátora diskuze.
• Vyšší efektivita – focus groups jsou časově a nákladově efektivnější než provádění více hloubkových rozhovorů, protože při jediném sezení shromažďujeme pohledy od několika účastníků současně.

Kombinace s uživatelským testováním

Firmy často poptávají kombinaci hloubkových rozhovorů a uživatelského testování s těmi stejnými respondenty – a to rozhodně dává smysl. Tyto dvě výzkumné metody se totiž skvěle doplňují. Hloubkové rozhovory poskytují hluboké vhledy do myšlenek a postojů uživatelů, zatímco uživatelské testování odhaluje, jak uživatelé skutečně interagují s webem či produktem. Pro zadavatele je tato kombinace výhodná i finančně, protože tytéž respondenty vlastně vytěží dvakrát.

Jak postupujeme při hloubkových rozhovorech

1. Určíme si cíle hloubkových rozhovorů.
2. Připravíme si podrobný scénář.
3. Nábor respondentů.
4. Samotné rozhovory s respondenty.
5. Vyhodnocení nasbíraných dat.
6. Prezentace výsledků zadavateli.

Cíle hloubkových rozhovorů

Na začátku je třeba si důkladně promyslet, co přesně chceme hloubkovými rozhovory zjistit. Mezi možné cíle patří například:

• Pochopit chování a myšlení cílové skupiny.
• Ověřit si nějaký koncept nebo plán na určitou funkcionalitu.
• Nechat respondenty porovnat různé koncepty a zjistit, co si o tom myslí.

Jakmile máte jasně definovaný cíl výzkumu, napište si ho na viditelné místo a pravidelně ho kontrolujte při tvorbě scénáře a i v průběhu výzkumu. Je snadné neplánovaně rozšířit záběr výzkumu. Tím se však zvedá časová náročnost získání dat i pracnost jejich vyhodnocení – a to byste určitě nechtěli.

Jak si vybrat výzkumné cíle

Pokud se nemůžete rozhodnout, na jaký cíl se zaměřit, doporučuji se soustředit na oblast, kde získané informace mohou projektu ušetřit či vydělat nejvíce peněz. Go where the money is. Případně tam, kde hloubkové rozhovory daný projekt nejvíce posunou dopředu.

Pozor také na to, aby byl definovaný cíl dostatečně hluboký. Abychom čas vyměřený na hloubkové rozhovory nevyplýtvali na pouhé klouzání po povrchu. I tak bychom nejspíš objevili spoustu užitečných postřehů. Smyslem však je prozkoumat dané téma opravdu detailně a porozumět širším souvislostem problému.

Hypotézy

Hypotézy pomáhají výzkumníkovi držet směr při tvorbě scénáře a zajistit, že pokryje všechny důležité oblasti daného tématu, které je potřeba prozkoumat. Při tvorbě hypotéz obvykle vycházím z těchto zdrojů:

• Zadání zadavatele – bavíme se, co potřebuje při hloubkových rozhovorech zjistit a jaké poznatky by mohly být pro jeho další podnikání nejcennější (zjišťovat lze leccos, ale rozpočet bývá omezený).
• Analýza UX a použitelnosti – projdu si důkladně web na telefonu i na desktopu a sleduji, zda dodržuje heuristická pravidla funkčního designu. Kritická místa pak ověřuji během rozhovorů.
• Webová analytika – z naměřených dat si dělám hypotézy, jak lidé internetovou aplikaci používají a kde mohou být problémy.
• Analýza konkurence – zkoumám řešení typická pro daný obor, hledám inspiraci a identifikuji typické problémy.
• App Store – uživatelské recenze často obsahují zpětnou vazbu, co lidem v aplikaci chybí nebo nefunguje.

Scénář hloubkového rozhovoru

K čemu scénář slouží

Scénář vlastně vytváří strukturu hloubkového rozhovoru. Pomáhá mi:

• Abych na něco nezapomněl a respondenta opravdu vytěžil.
• Abych se dokázal rychle vrátit, když respondent někam odbočí.

Pro různé cílové skupiny mohou dávat smysl různé scénáře. Nebo jemné modifikace téhož scénáře. To záleží

Jak scénář stavět

Nikdy nezačínám rozhovor přímými otázkami na klíčová zjištění. Místo toho se snažím budovat konverzaci přirozeně, aby se téma postupně rozvíjelo a prohlubovalo. Respondentovi to pomáhá naladit se a také to vynese na světlo nové detaily. Snáze tak objevíme nepředvídaná témata a hlubší perspektivy.

Hloubkový rozhovor vlastně funguje jako trychtýř. Postupujeme od obecnějšího ke konkrétnímu. Začínáme zeširoka, od samotného respondenta, pak se věnujeme jeho kontextu a jak daný problém řeší v běžném životě. A teprve na závěr se zaměříme na projekt, který testujeme. A na konkrétní úkoly na tomto projektu.

Toto pravidlo dodržuji vždy – i když chci třeba ověřit nějaký koncept. Vždycky začínám u daného člověka. Protože abych dokázal navrhnout správné řešení, musím se podívat do mnohem většího rámce, o kterém často ani zadavatel nemá tušení.

Příklad scénáře pro hloubkový rozhovor

Vždycky používám podobnou logiku – výše zmiňovaný trychtýř:

1. Respondent – kdo to je, jak obecně funguje? Jak se mu žije/pracuje, jak je v životě či dané práci ukotvený? Jaké aspekty mu to přináší? Jak sám o sobě přemýšlí?
2. Kontext – kde zkoumaná věc navazuje na jeho pracovní rutiny nebo životní zvyky? Kde se s ní setkává, při jakých situacích? Jak to vnímá a co pro něj znamená? Jaké pocity a reakce to v něm vyvolává?
3. Problém – jaká řešení zná a používá k vyřešení daného problému? Jaké má zkušenosti s konkurenční projekty (online i offline)? Jak často problém řeší? Jak je s různými řešeními spokojený? Co od řešení očekává?
4. Daný projekt – jak projekt (třeba web), pro který vedu rozhovor, nasedá na jeho život? Zná ho respondent? Jak často ho používá a v čem mu pomáhá? Za jakých okolností by ho používal a co by ho přesvědčilo k jeho využívání?
5. Úkoly – jaké konkrétní úkoly na daném projektu řeší? Jak daný web používá, v jakých situacích, s jakým zařízením? Jak je s projektem spokojený? Které funkce nebo části projektu jsou pro něj důležité? Co by třeba vylepšil?

Otázky pro hloubkový rozhovor

Ke každému z pěti bodů si pak připravuji konkrétní otázky. Principem je „obklíčit“ dané téma ze všech stran. Abych dal respondentovi možnost otevřít se a říci, co mi ještě nesdělil. Ptám se tedy opakovaně, pokaždé trochu jinak, z různých úhlů – a tím respondentovi otvírám odlišné šuplíky v hlavě. A postupně tak prohlubuji zkoumané téma.

Zejména pokud člověk s hloubkovými rozhovory začíná, je užitečné mít připravenou zásobárnu otázek. A promyslet si různé formulace otázek. Kdyby respondent na něco nereagoval, nebo otázku nepochopil, potřebuji se ho jiným způsobem zeptat na totéž.

Ladění scénáře

Tip: jestli s hloubkovými rozhovory teprve začínáte, zkuste si finální scénář přepsat rukou na papír. Otázky budou přirozenější a lépe vám „sednou do pusy“. Tento trik se mi osvědčil, i když dnes už ho nepoužívám, protože již umím správné formulace nastřelit rovnou. Výhoda praxe

Nábor respondentů pro hloubkový rozhovor

Ideální počet respondentů

Podle mých zkušeností většinu zadavatelů překvapuje, jak malý počet respondentů stačí pro hloubkový rozhovor. Obvykle je to 6–12 lidí z jedné cílové skupiny. Protože pak už se odpovědi začínají opakovat. Pěkně o tom píšou Designers & Developers.

Počet respondentů samozřejmě záleží na tom, jak velkou míru saturace potřebujeme, jak je téma rozsáhlé, jak už ho máme prozkoumané z předchozích výzkumů, jaký máme rozpočet a pod jakým časovým tlakem pracujeme.

Jestli jste teď znejistěli, že i šest lidí už je mnoho, nezoufejte. I rozhovor s jediným člověkem vás pravděpodobně zásadně posune. Zejména pokud je to váš první pokus o získání kvantitativních dat. Rozhodně to stojí za vyzkoušení. Jen počítejte s tím, že dané téma pak nelze považovat za prozkoumané.

Kde vzít respondenty na rozhovor

Najít vhodné respondenty pro hloubkový rozhovor může být náročné. Záleží hlavně na tom, jak přesně máte definovanou cílovou skupinu. Nejčastěji se využívají:

• Zákaznická databáze – využijte CRM systém k vyfiltrování vhodných osob podle celkové výše útraty, požadavků na podporu, Net Promoter Score, apod.
• Sociální sítě – oslovte potenciální respondenty přes firemní profily nebo ve specifických facebookových skupinách zamřených na relevantní téma.
• Váš web – použijte pop-up okna nebo bannery, kterými upozorníte návštěvníky na možnost zúčastnit se výzkumu.
• Inzertní servery – weby s nabídkou zaměstnání mohou být skvělým místem pro nábor respondentů.
• Specializované agentury, které se zaměřují na nábory. Něco to bude stát, ale pokud potřebujete hodně specifickou cílovku, pravděpodobně ji dokážou oslovit.

Screening účastníků

V této fázi chceme oddělit respondenty vhodné pro výzkum od těch, kteří neodpovídají našim kritériím. Nejefektivnější způsobem je požádat všechny zájemce o vyplnění krátkého dotazníku (říká se mu screener). Takový dotazník snadno vytvoříte například pomocí Google Forms. Poté už jen telefonicky kontaktujete ty, kteří se na základě odpovědí kvalifikují pro další účast.

Odměna respondentovi

Běžní lidé „z ulice“:

• Nejvhodnější je nabídnout finanční odměnu, protože si lidé pak sami rozhodnou, co si za ni pořídí.
• Minimální částka bývá kolem 500 Kč, ideální pak asi 1 000 Kč (v závislosti na movitosti cílovky).
• Velmi dobře se také osvědčují dárkové poukázky, obvykle do Alzy.

Lépe postavení lidé:

• Obvykle se dává drahý alkohol. Ale nadšení z něj nejsou, dostávají ho všude.
• Skvělou možností je příspěvek na charitu, kterou si vyberou. Mají z toho dobrý pocit.

Další možnosti (třeba když nejde odměňovat finančně):

• Velká krabice belgických pralinek.
• Kniha související se zkoumaným tématem.
• Vouchery zadavatele výzkumu – mohou mít vyšší hodnotu než finanční odměna, protože si zadavatel odečte marži a vyjde ho to nastejno.
• Reklamní předměty (merch) od zadavatele, jako jsou trička, tašky, hrníčky…

Smlouva s respondentem

Všechny hloubkové rozhovory nahrávám, abych si usnadnil jejich další zpracování. Už proto je potřeba s účastníkem výzkumu podepsat smlouvu o dílo. Neměly by v ní chybět zejména tyto informace:

• Identifikace stran, které se výzkumu účastní.
• Účel uživatelského výzkumu a popis činnosti respondenta.
• Výše odměny a způsob jejího vyplacení respondentovi.
• Povinnost respondenta kooperovat a odpovídat na otázky.
• Souhlas respondenta s nahráváním.
• Souhlas respondenta s nakládáním s osobními údaji dle GDPR.
• Prohlášení výzkumníka o nakládání se záznamy pouze k účelu zpracování hloubkového rozhovoru.
• Povinnost mlčenlivosti respondenta o všech skutečnostech, které se během rozhovoru dozví.

Samotný rozhovor s respondentem

Jak dlouho trvá hloubkový rozhovor

Hloubkový rozhovor s jedním respondentem obvykle trvá asi 60 minut. Včetně seznámení a úvodu. Někdy se používá i formát 1,5 hod., ale to už může být pro respondenta hodně náročné na udržení pozornosti. Proto bývá ve většině případů optimální právě jedna hodina.

Úvod hloubkového rozhovoru

Úvodní část hloubkového rozvoru mi obvykle zabere jen 5–10 minut, ale je nesmírně důležitá. Smyslem úvodu je totiž respondenta „rozehřát“ (anglicky se tomu říká warm-up). Snažím se, aby se mi otevřel, aby se mnou co nejrychleji navázal vztah a začal mi co nejdříve důvěřovat.

Takže i když setkání obvykle začíná formálně, rychle ho převádím do osobnější roviny. K tomu výborně poslouží small talk – zatímco se uživatel usazuje, zeptám se ho na cestu, nebo jaký měl den… A na oplátku sdělím něco o sobě, abych pomohl prolomit ledy.

Následně si společně shrneme celkový smysl rozhovoru a připomeneme podmínky, které jsme domluvili při náboru. Osvědčilo se mi také představit strukturu rozhovoru (někteří lidé to potřebují).

Úvod z pohledu respondenta

Představte si, že jste respondent a čeká vás hloubkový rozhovor. Pravděpodobně byste z toho byli nervózní, a to z různých důvodů. Někteří lidé se bojí, že něco nevědí, nebo to popletou, že budou odpovídat špatně, nebo se ztrapní. Jiní se obávají, že je budu hodnotit, že se zesměšní, nebo že prozradí něco, co mají uchovat v tajnosti. Další zase, že řeknou něco, co by jim mohlo v budoucnu uškodit.

Pro mnoho respondentů může být stresující fakt, že si výzkumník bude rozhovor nahrávat – představa, že mluví před kamerou, je pro ně obzvlášť náročná. Úkolem výzkumníka je tedy tyto obavy a nervozitu zmírnit. A právě úvodní část mu v tom pomáhá.

Obvyklý obsah úvodu

1. Představení. Stručně se představím, sdělím své jméno a vysvětlím svou roli v celém projektu.
2. Smysl hloubkového rozhovoru. Vysvětlím, o co se v projektu snažíme a k čemu to bude užitečné. Všichni raději spolupracujeme, když chápeme vyšší smysl naší práce.
3. Anonymita. Ujistím respondenta, že účast na rozhovoru je anonymní, že výstupy pak zpracovávám hromadně. Také si potvrdíme souhlas s nahráváním a já popíšu, jak s nahrávkami pracuji, kdo k nim a k jejich přepisům bude mít přístup.
4. Obsah rozhovoru. Vysvětlím, jak bude rozhovor probíhat, o čem budeme mluvit (například o jeho práci…), jakým způsobem povedu rozhovor (aby ho třeba neznervózňovaly opakované otázky), jaké odpovědi mě zajímají (jeho názory a zkušenosti, jak věci on sám vnímá…). A zdůrazním, že neexistují špatné odpovědi a já sám že nic nehodnotím, jen sbírám informace pro zadavatele.
5. Délka rozhovoru. Uvedu, jak dlouho bude rozhovor trvat. A ověřím si, že takový čas skutečně máme k dispozici.
6. Odměna. Zopakuji, jakou máme domluvenou odměnu a jakým způsobem bude vyplacena.
7. Prostor na dotazy. Ověřím si, zda je vše jasné a zjistím, jestli se respondent chce ještě na něco zeptat.

Průběh rozhovoru

Nyní požádám respondenta, aby se mi představil. Mám k tomu vymyšlenou skvělou formulaci, která většinu respondentů pobaví a rozesměje

Pak uživateli pokládám obecnější „rozehřívací“ otázky. Ptám se třeba na záliby, životní situaci apod. Lidé jsou na takové otázky zvyklí v rámci běžné společenské konverzace, snadno se jim odpovídá, což jim pomáhá se uvolnit. Tím se dále posiluje důvěra mezi námi a já si z odpovědí také postupně dělám představu o sociodemografickém a psychografickém profilu respondenta.

Následně pokračuji podle scénáře, který jsem si připravil dříve. Soustředím se přitom na respondenta a na jeho odpovědi, aby konverzace přirozeně plynula. Vedu ho sériemi otázek a stále se snažím ho otevírat a rozmluvit. Zároveň ho však vracím k tomu, co mě z výzkumného hlediska zajímá. A dávám si pozor, abych dodržoval všechna pravidla, která v tomto článku popisuji v sekci Jak vést hloubkový rozhovor.

Závěr rozhovoru

Na konci rozhovoru je fajn dát slovo respondentovi. Obvykle se ho ptám:

• Co si z toho odnesl?
• Co mu připadalo zajímavé?
• Co by se dalo zlepšit?

Nejde jen o formalitu. Mám zkušenost, že se respondent často ještě znovu rozpovídá – a já se dozvím další užitečné informace. Pomáhá v tom zřejmě fakt, že s blížícím se koncem z respondenta spadne další část nervozity. Zejména u některých typů lidí tohle hodně funguje.

Úplně nakonec pak respondentovi upřímně poděkuji a ujistím ho, že jeho odpovědi pro mě byly velmi užitečné. Předám mu domluvenou odměnu a rozloučím se.

Poznámky k rozhovoru

Během hloubkového rozhovoru se plně soustředím na účastníka a poznámky si téměř nepíšu. S jedinou výjimkou – když si potřebuju poznamenat otázku či téma, ke kterým se chci později vrátit. Zdá se mi vhodnější si tyto poznámky psát na papír – když vezmu do ruky tablet nebo klávesnici, kontakt s uživatelem se přeruší, zatímco psaní perem tento problém nevyvolává.

Po odchodu účastníka si však pro pozdější použití rychle poznamenám všechny své postřehy. Tyto poznámky, nazývané field notes, jsou velmi důležitým vstup pro následné vyhodnocení výzkumu. Někdy používám záznamník, do kterého si bez ladu a skladu vychrlím vše, co mě právě napadá. A záznam si později přepíšu a učešu.

Také se mi osvědčilo provést rychlou reflexi, jak celý rozhovor probíhal. Sebekriticky si přiznám, co jsem mohl udělat lépe. Pomáhá mi to, abych se ve vedení hloubkových rozhovorů zlepšoval a efektivněji tak pracoval s dalšími účastníky.

Vyhodnocení rozhovoru

Nahrávání rozhovoru

Všechny hloubkové rozhovory a uživatelská testování, která vedu naživo, si nahrávám na kvalitní webkameru Logitech a vynikající studiový mikrofon značky Røde. To mi umožňuje se k jednotlivým rozhovorům vracet a lépe analyzovat chování uživatelů. Při nastavování kamery si dávám pozor, aby byl na záznamu nejen respondent, ale i já. A bylo tak zřejmé, na co přesně respondent reagoval, jak jsme se přitom oba tvářili apod.

Protože technika občas selže, osvědčilo se mi paralelně nahrávat rozhovor na další zařízení, minimálně ve formě audia na záznamník v telefonu. Není nic hloupějšího, než když rozhovor skončí, vy si z něj odnášíte skvělý pocit, protože jste získali spoustu užitečných odpovědí – a pak zjistíte, že vlastně nemáte nic.

Přepis rozhovoru

Tady už záleží na domluvě se zadavatelem. Bývá však standardem, že výzkumník z videozáznamu rozhovoru vytváří přepis do textového transkriptu. I pro češtinu už k tomu lze využít specializované aplikace, které s rychlým rozvojem umělé inteligence rostou jako houby po dešti.

Další možností je využít brigádníky. Počítejte však, že přepisování zabere značné množství času. Přepis hodinového rozhovoru snadno dosáhne 20 či 30 normostran textu. A přepisování z poslechu plného výplňových slov je nudná a zdlouhavá práce.

Identifikace verbatimů

Verbatimy jsou doslovné věty či jednotlivé myšlenky, které respondent během rozhovoru pronesl. Představují zásadní vhledy, které mají nějaký význam pro zkoumaný problém. Obvykle je přepisujeme do nástroje Miro, nebo podobného software, který umožní verbatimy z jednotlivých rozhovorů kategorizovat a shlukovat podle jednotlivých témat.

Pokud nemáte dostatečný rozpočet na digitální nástroje, můžete si verbatimy jednoduše vytisknout na malé papírové kartičky, nebo je ručně přepsat na oblíbené „lepíky“. A pracovat s nimi jako při klasickém card-sortingu.

Příležitosti

Některé verbatimy ze své podstaty implikují příležitosti či nápady ke zlepšení produktu nebo dané služby. Je užitečné si je rovnou připsat k danému verbatimu, protože později, při práci s větším množstvím textů během syntézy dat, by se tyto důležité myšlenky mohly snadno ztratit.

To, co nám uživatelé řekli, jsou poznatky. Jsou to vlastně jen utříděná data. Popisují, co se při hloubkovém rozhovoru stalo. My však chceme zjistit, proč se to stalo. Teprve správnou interpretací poznatků vzniká příležitost. Ta pak problém vysvětluje, ideálně v širším kontextu. A umožňuje nám tedy navrhovat různá řešení. Pěkně to popisuje Jakub Ondrášek ve svém článku Nedělejte uživatelský výzkum, hledejte příležitosti.

Analýza výsledků

Další postup závisí na předem definovaných cílech výzkumu. Zkušení výzkumníci už si obvykle začínají skládat závěry v hlavě v průběhu rozhovorů. A při vyhodnocování pak jdou do transkriptů, aby podpořili své představy konkrétními příklady a citacemi.

Nejdříve si sepíšu všechny zjištěné příležitosti. Někdy si také vytvářím tabulku hypotéz a ověřuji, zda se potvrdily, či vyvrátily. Používám i tématickou analýzu, jejímž výstupem bývá mentální mapa s důležitými tématy. Můžete se také setkat s pojmem affinity diagram. Někdy se hodí též emoční analýza jednotlivých odpovědí (s tím umí výborně pomoci ChatGPT).

Obecně se vyplatí hodně přemýšlet o tom, jak a proč se lidé chovají. Spolehněte se na svůj selský rozum. Hledejte vzory a insighty. Určitě doporučuji se nejdříve zamyslet nad velkými tématy, které z rozhovorů vyplynuly, ať se rovnou neutopíte v detailech.

Soustřeďte se na hlavní cílové skupiny a hledejte podobnosti a rozdíly proti ostatním cílovkám. A přemýšlejte, co by změny ve prospěch hlavní cílové skupiny znamenaly pro ty ostatní.

Výstupy hloubkových rozhovorů

Protokoly z jednotlivých rozhovorů

Z každého rozhovoru obvykle vytvářím protokol ve formě PDF, který obsahuje:

• identifikaci respondenta, včetně kontaktů (pokud nejsem vázán slibem úplné anonymity)
• identifikaci cílové skupiny, kam respondent v rámci výzkumu spadá
• informace o termínu a místě, kde rozhovor proběhl
• stručný seznam důležitých zjištění, insightů a příležitostí
• kompletní textový přepis rozhovoru

Finální výstupní dokument

Finální dokument v PDF shrnuje celý výzkum. Musí být tak komplexní, aby po jeho přečtení i osoba, která se výzkumu přímo nezúčastnila a dokument si přečte třeba za dva roky, získala jasnou představu, co přesně jsme dělali a jak to proběhlo. Zároveň je potřeba být co nejstručnější.

Dokument by měl obsahovat:

• jaké bylo zadání objednatele výzkumu
• proč jsme zvolili hloubkové rozhovory jako nejvhodnější výzkumnou metodu
• jak jsme se dobrali k definici cílových skupin
• jaké jsme si určili cíle výzkumu
• jak vypadal scénář rozhovorů pro jednotlivé cílovky
• jak probíhal nábor respondentů
• kolik rozhovorů a s kým jsme udělali
• jak výzkum celkově proběhl
• co všechno jsme zjistili
• co z toho vyplývá pro další rozvoj projektu

Pozor na poslední bod! Analýza by neměla jen shrnovat zjištěné informace, ale zároveň jasně odpovědět na otázku „Co s tím dále?“ Protože hloubkové rozhovory děláme, abychom něco změnili a zlepšili. A právě výzkumník je tím, kdo v tu chvíli drží klíč k interpretaci poznatků. Má v hlavě všechny informace a dokonale chápe uživatele služby či produktu. Výzkumník by měl tedy přicházet s řešením daného problému, ne ho jen popsat.

Osobní prezentace zadavateli

Připadá mi důležité se následně s celým týmem zadavatele ještě sejít a odprezentovat jim nejdůležitější poznatky osobně. Určitě dejte účastníkům prezentace čas, aby se mohli s analýzou důkladně seznámit a na osobní setkání si pak přinesli konkrétní otázky a náměty. Obvykle pak nejdeme do takového detailu, jako ve výstupní analýze, ale prezentace probíhá spíš formou řízené diskuze nad nejdůležitějšími tématy.

Doporučuji také přizvat stakeholdery a osoby, které jsou odpovědné za rozhodování o daném projektu, byť se prezentace může zdát příliš specifická pro jejich agendu. Vzpomeňte si však, že hlavním smyslem hloubkových rozhovorů je získání vhledů pro budoucí informovaná rozhodnutí. A pokud management rovnou přesvědčíte – třeba jim pustíte krátké video respondenta kritizujícího daný produkt – hodně si tím usnadníte další kroky. Jako například získání zdrojů na vylepšení produktu.

Jak vést hloubkový rozhovor

To je téma na samostatný článek. Který už naštěstí sepsala Dana Salačová ze studia Pábení. Níže si tedy dovolím jen pár základních doporučení.

Pozice výzkumníka

Výzkumník vs. zadavatel vs. uživatelé

Připadá mi užitečné si uvědomit, že jako výzkumník nejsem vykonavatelem vůle zadavatele. Platí mě právě za nezávislý pohled přesahující rámec jeho vidění. Musím tedy celý výzkum pojmout hodně naširoko a objektivně. Ve skutečnosti je potřeba stát mnohem více na straně uživatelů, musím se na problém dívat jejich očima a hájit jejich zájmy.

Rovnost v rozhovoru

Jak se ptát

Pokládejte otevřené otázky

Je lepší se ptát otevřenými otázkami. Tj. těmi, na které nelze odpovědět ano/ne. Protože ty rozhovor rozvíjejí. Obvykle začínají na:

• Jak…?
• Co…?
• Jaký…?
• Proč…?

Nám výzkumníkům přirozeně naskakují spíše uzavřené otázky. Zejména pokud chybí praxe. Osvědčuje se tedy se na chvíli zastavit a dopřát si chvilku na lepší zformulování otázky.

U otázky Proč buďte obezřetní

Při rozhovorech bych se neměl ptát otázkou Proč. Třeba „Proč jste si nás vybrali?“ Protože lidé se nerozhodují racionálně. Takže když na to budou chtít odpovědět, budou vlastně lhát.

Pokládejte jednoduché otázky

Nikdy se neptejte v jedné otázce na více věcí, respondent pak odpoví jen na to poslední. Vždy je lepší postupně položit dvě jednoduché otázky.

Dejte respondentovi čas na odpověď

Je potřeba dát respondentovi čas na zformulování odpovědi. Když vidím, že otázku pochopil a přemýšlí, mlčet 20–30 vteřin určitě dává smysl. I když je to někdy těžké.

Netlačte na odpověď

Odpověď „Nevím“ je naprosto v pořádku. Kdybyste respondenta k něčemu tlačili, něco vymyslí. Ale nejspíš to nebude jeho skutečný postoj.

Nedávejte návodné ani citově zabarvené otázky

Respondenti často odpovídají tak, aby výzkumníka potěšili. Když se jich tedy zeptám: „Líbí se vám tahle aplikace?“, odpověď bude s velkou pravděpodobností pozitivní. A já nezjistím nic užitečného. Stejný problém způsobují citově zabarvené otázky (ovlivní účastníkovu odpověď určitým směrem).

Nevysvětlujte, neobhajujte se

Vzpomeňte si – chcete respondenta pochopit, nikoliv změnit jeho pohled. Nepouštějte se tedy do vysvětlování, proč produkt vypadá zrovna takto. A ano, kritika bolí, zejména pokud jste byli v tvorbě sami zainteresovaní.

Používejte ověřovací otázky

Respondent někdy mluví trochu nesouvisle, a já si vytvářím určitou představu toho, co říká. Ale tato představa může mylná. Proto jsou užitečné tzv. sondy, které mi pomohou ověřit, že jsem respondenta správně pochopil. Například:

• Co máte na mysli, když říkáte…?
• Proč si myslíte…?
• Jak se to stalo?
• Jak jste se cítil/a při….?
• Co se stalo potom?
• Můžete mi říci více?
• Můžete to prosím upřesnit?
• Nejsem si jistý, že rozumím…
• Mohl/a byste mi vysvětlit…?
• Můžete mi dát příklad…

Také často používám techniku zrcadlení, kdy opakuji svými slovy to, co účastník řekl. Například: „Takže vám bylo 19 let, když se měli své první dítě?“

Cena hloubkových rozhovorů

Hloubkové rozhovory bohužel nejsou právě levné. Cena závisí na počtu respondentů, výši hodinovky výzkumníka a efektivitě jeho práce.

Pro představu: základní výzkum jedné cílové skupiny postavený na šesti respondentech zabere přibližně 40–60 hodin (včetně úvodních setkání, náboru, analýzy a prezentace výsledků u zadavatele). Standardní hodinovky výzkumníků se pohybují v rozmezí 1 500 Kč–2 500 Kč. Snadno se tedy dostáváme na cenu 60 000–150 000 Kč.

Hloubkový rozhovor anglicky

Pokud si chcete vyhledat další informace, je užitečné vědět, že hloubkový rozhovor se anglicky nazývá in-depth interview nebo také user interview. Setkat se můžete také s pojmem Discovery, i když ten se týká spíše celé fáze sbírání podrobných informací o potřebách a chování uživatelů (obvykle před zahájením projektu).