Hloubkový rozhovor

Jak vypadá hloubkový rozhovor

Když se oprostím od definice, hloubkový rozhovor si můžete zjednodušeně představit jako hodinový dialog dvou lidí – výzkumníka (tazatele) a respondenta. Úkolem výzkumníka je rychle si získat důvěru respondenta, postupně ho rozmluvit a „vytěžit“. Tj. zachytit všechny nuance osobních zkušeností a postojů respondenta a také prozkoumat psychologický a emocionální rozměr dané věci. 

Výzkumník postupně respondentovi pokládá otázky, obvykle podle předem připraveného scénáře. A snaží se tak rozklíčovat respondentovy individuální postoje k danému tématu. A pochopit celkový kontext, ve kterém se respondent pohybuje:

• proč se nějak chová
• co přesně potřebuje
• jak danou věc vnímá
• jak se přitom cítí
• jak o dané věci přemýšlí
• jaké s ní má zkušenosti
• co je pro něj důležité
• podle čeho se rozhoduje
• co ho vnitřně motivuje
• jaké vnímá obavy či bariéry
• co mu například brání v nákupu produktu

Všimněte si, že většina otázek začíná na Proč, Co, Jak nebo Jaký. Zjišťujeme přece příčiny, důvody, názory a postoje. Na rozdíl od kvantitativních metod uživatelského výzkumu, jako je třeba vyplňování dotazníku.

K čemu jsou hloubkové rozhovory užitečné

Hloubkové rozhovory přinášejí zadavateli hlubší, kvalitativní vhledy, které mohou být zásadní pro pochopení komplexního kontextu a pro následné informované rozhodování. Ukážu to na několika příkladech:

1. Definice cílových skupin

   Hloubkový rozhovor se často používá pro ověření cílových skupin. Protože z hlediska praktické využitelnosti pro nás u definic cílovek není příliš podstatná sociodemografie (!), ale jde nám hlavně o psychografii a chování lidí.

   Nejdříve si uděláme hypotézu, komu má daný produkt či služba sloužit. A podle nich pak vytvoříme persony. Poté si takto definované lidi narekrutujeme a uděláme s nimi rozhovory. A rychle tím zjistíme, zda nám to celé sedí. A zda na této definici cílovky můžeme stavět například marketingovou strategii.

   Analýza dat z hloubkových rozhovorů také umožňuje odhalit opakující se témata či názory, což nám pomáhá pochopit společné činitele, nebo naopak rozdíly mezi různými skupinami lidí.

2. Pochopení cílové skupiny

   Nejznámější česká kniha o hloubkových rozhovorech – Jan Hendl: Kvalitativní výzkum

   Snažíme se pochopit respondenty z dané cílovky a zjistit, jaké místo v jejich životě má daný produkt či služba. Nebo proč ho nemá. Po skončení hloubkového rozhovoru si musím umět říct: „Tak tomuhle člověku já rozumím. Proč to používá a jakým způsobem. Nebo proč to nepoužívá“.

   Při dnešní konkurenci už nelze vytvořit úspěšný produkt či službu bez důkladného porozumění tomu, co uživatelé chtějí a potřebují. Zároveň však ve většině firem platí, že ve skutečnosti uživatelům nerozumějí – pokud se lidí přímo nezeptají, vycházejí jen z nepřímých indicií (typu domněnky managementu či zpětná vazba na podpoře) – a to rozhodně nestačí.

3. Ovlivnění chování lidí

   Uživatelský výzkum obvykle děláme proto, že chceme změnit chování lidí (třeba aby posílali více poptávek). Abychom však mohli něco zlepšit, musíme problému skutečně porozumět a poznat všechny podstatné souvislosti. Proto potřebujeme získat hluboký vhled do chování těchto lidí.

   Jakmile ho získáme, další kroky už vyplynou samy. Třeba jaký obsah a jakým způsobem máme psát, abychom přivedli návštěvnost a naše texty byly lidem srozumitelné a užitečné. Nebo jakou máme komunikovat unikátní výhodu produktu, aby nasedala na to, co lidé skutečně řeší.

4. Prioritizace rozvoje služby

   Typické je to u digitálních produktů, kdy na začátku vytváříme minimální životaschopný produkt (MVP), na kterém si ověříme, že je na trhu o danou službu vůbec zájem. Protože lidé často říkají, že by něco chtěli, ale jakmile za to mají skutečně zaplatit, už mohou jednat jinak.

   V dalším kroku je potřeba navrhnout roadmapu, do které zachytíme naši vizi, kam budeme produkt dále rozvíjet a jaké funkce budeme chtít postupně přidávat. A jak už asi tušíte, hloubkové rozhovory jsou zásadním nástrojem, jak můžeme naše plány zvalidovat. Než povoláme programátory, potřebujeme vědět, jak uživatelé produkt přesně používají, které funkce jsou pro ně nejdůležitější a které jsou třeba úplně zbytečné.

5. Neočekávaná zjištění a postřehy

   Tohle je na hloubkových rozhovorech úžasné. Dříve či později totiž s respondenty narazím na něco, co je pro podnikání zadavatele naprosto klíčové, ale lidé v dané organizaci to nevědí. A dokonce ani nevědí, že takovou věc potřebují vědět. A proto je samozřejmě nikdy nenapadlo se na to někoho ptát, nebo o tom jakkoliv přemýšlet.

   Takových oblastí existuje v každém podnikání spousta. Když pak po skončení prezentuji získané výsledky a dojdeme k těmto zjištěním, vždycky si užívám udivené či znepokojené výrazy na tvářích vyššího managementu. Obvykle značí, že bude potřeba začít spoustu věcí dělat jinak

Druhy hloubkových rozhovorů

Podle struktury

Polostrukturovaný hloubkový rozhovor

Tento typ využívám nejčasteji. Mám připravený scénář, ale nedržím se ho doslovně. Spíše si hlídám jednotlivé okruhy témat, abychom šli postupně do hloubky. Umožňuji respondentovi rozvíjet jeho myšlenky, ale když se odchýlí od tématu, vrátím ho zpět ke scénáři. K výhodám patří, že takový hloubkový rozhovor probíhá přirozeněji a zároveň výzkumník snáze odhalí nové oblasti.

Nestrukturovaný hloubkový rozhovor

Kniha Qualitative Research Methods: A Data Collectors’s Field Guide je dostupná zdarma online a vřele ji doporučuji ke studiu

Předem máme definovaný jen celkový námět rozhovoru, nebo několik klíčových otázek. Hloubkový rozhovor je pak velmi otevřený a flexibilní. Hodí se zejména pro explorativní výzkum v nových či zatím málo prozkoumaných oblastech. Může být také užitečný při zkoumání citlivějších témat, kde může být obtížnější vybudovat si s respondentem důvěrný vztah.

Strukturovaný rozhovor

Při vedení dialogu pevně dodržujeme předem připravený scénář a uživateli otázky v přesně daném pořadí. Hodí se například při shromažďování specifických dat od velké skupiny respondentů, kdy dodržení struktury rozhovoru usnadňuje následnou interpretaci dat (např. kvantitativní analýza).

Online či naživo

Hloubkový rozhovor online

Podstatnou výhodou je pochopitelně fakt, že ušetřím čas a náklady na cestování za respondentem, na prostor schůzky atd. A dosáhnu také na širší spektrum respondentů z různých lokalit. Online rozhovory také umožňují větší časovou flexibilitu (může-li se respondent připojit z domova, spíše si najde čas).

K hlavním nevýhodám patří občasné technické problémy (padá připojení, uživatel si neumí nastavit daný software, používá nekvalitní webkameru…). A také menší kontakt s respondentem. Někteří méně zkušení uživatelé IT také mívají obavy z techniky.

Hloubkový rozhovor naživo

Mám jej raději, protože mám s respondentem silnější kontakt. S menším úsilím ho rozhovorem vedu, lépe čtu jeho nonverbální komunikaci, je pro mě mnohem snazší navázat vztah a vytvořit atmosféru vzájemné důvěry. K tomu mi pomáhá i fakt, že mám větší kontrolu nad prostředím, kde se hloubkový rozhovor odehrává (klidný odhlučněný prostor, dobře větraný a příjemně osvětlený, pohodlné sezení, pití a občerstvení…).

Hloubkový rozhovor naživo se tedy hodí zejména pro citlivější témata, kde je důvěra klíčová. Nebo když potřebuji získat hlubší odpovědi.

Rozhovor jako etnografický průzkum

Někdy může být užitečné jít přímo za respondentem (třeba do práce) a vidět ho v jeho přirozeném prostředí. Jaké nástroje přesně používá, jak to tam celé působí… Pomůže nám to lépe pochopit jeho kontext.

Hloubkové rozhovory × focus groups

Hloubkové rozhovory i focus groups jsou kvalitativní výzkumné metody používané ke shromažďování podrobných poznatků. Slouží však k odlišným účelům a mají jiné charakteristiky. Výběr mezi nimi závisí na výzkumných cílech, povaze tématu a typu potřebných dat.

Hloubkové rozhovory

• Individuální sezení – hloubkový rozhovor vedeme s jediným účastníkem, což nám umožňuje se lépe ponořit do jeho osobních zkušeností, myšlenek a pocitů.
• Větší soukromí – hloubkové rozhovory jsou mnohem osobnější než focus groups. Soukromý dialog s výkumníkem může povzbudit účastníky, aby se otevřeli více, než by mohli ve skupině.
• Vyšší flexibilita – výzkumník může snadno upravovat otázky na základě odpovědí respondenta, rozvíjet konverzaci požadovaným směrem, doptávat se na detaily apod. Lze tak získat hluboké, jemné vhledy do individuálních zkušeností respondenta.
• Hloubka dat – hloubkové rozhovory poskytují bohaté, podrobné údaje z pohledu jednotlivce, což umožňuje důkladné pochopení osobních příběhů, jemných nuancí problému, motivací, emocí, obav apod.

Focus groups

• Skupinové diskuse – focus groups zahrnují malé skupiny účastníků diskutujících o tématu. Moderátor využívá dynamiku skupinové interakce, kdy se účastníci přirozeně polarizují a vzájemně konfrontují, co nám umožňuje získat několik různých pohledů na stejný problém najednou.
• Vzájemné interakce – skupinové prostředí umožňuje účastníkům komunikovat, vytvářet širokou škálu názorů a podněcuje diskuse, jejichž výstupy by při individuálních rozhovorech vůbec nemusely vzniknout.
• Odlišná dynamika – sociální dynamika focus groups může ovlivnit reakce účastníků, což může sice být zdrojem cenných dat, ale zároveň také vést k potenciálním zkreslením. Hodně záleží na zkušenosti moderátora diskuze.
• Vyšší efektivita – focus group může být časově a nákladově efektivnější než provádění více hloubkových rozhovorů, protože při jediném sezení shromažďujeme pohledy od několika účastníků současně.

Jak postupujeme při hloubkových rozhovorech

Hloubkovým rozhovorům se věnuje také Dalibor Pulkert v knize 30 hodin – Ověř nápad v rekordním čase a rozjeď vysněné podnikání.

1. Určíme si cíle hloubkových rozhovorů.
2. Připravíme si podrobný scénář.
3. Nábor respondentů.
4. Samotné rozhovory s respondenty.
5. Vyhodnocení nasbíraných dat.
6. Prezentace výsledků zadavateli.

Cíle hloubkových rozhovorů

Na začátku je třeba si důkladně promyslet, co přesně chceme hloubkovými rozhovory zjistit. Například:

• Chci pochopit chování a myšlení cílové skupiny.
• Chci si něco ověřit – třeba nějaký koncept či plán na určitou funkcionalitu.
• Mohu třeba lidi nechat porovnat několik různých konceptů a zeptat se, co si o tom myslí.

Máte-li jasně definovaný cíl výzkumu, napište si ho výrazně na viditelné místo a při tvorbě scénáře a dalších aktivitách opakovaně kontrolujte, zda se postupně neodchylujete od určeného směru. Stane se to snadno, že si původně plánovaný záběr výzkumu omylem podstatně rozšíříte. Ale tím se zvedá i časová náročnost získání dat, pracnost jejich vyhodnocení – a to určitě nechcete.

Jak si vybrat výzkumné cíle

Pokud se cítíte paralizovaní a nemůžete se rozhodnout, jaký cíl si zvolit, doporučuji se zaměřit tam, kde získané informace danému projektu ušetří či vydělají největší peníze. Go where the money is. Případně tam, kde hloubkové rozhovory daný projekt nejvíce posunou dopředu.

Pozor také na to, aby byl definovaný cíl dostatečně hluboký. Abychom vyměřený čas nevyplýtvali na pouhé klouzání po povrchu daného tématu. I tak bychom nejspíš objevili spoustu užitečných postřehů. Smyslem však je prozkoumat dané téma opravdu detailně a porozumět celkovému kontextu problému. Jen takové hloubkové rozhovory mohou být přínosné.

Hypotézy

Při tvorbě hypotéz obvykle vycházím z těchto zdrojů:

• Zadání zadavatele – bavíme se, co potřebují při hloubkových rozhovorech zjistit a jaké poznatky mohou být jejich dalšímu podnikání nejvíce užitečné (zjišťovat lze leccos, ale rozpočet bývá omezený).
• Webová analytika – z naměřených dat si dělám hypotézy, jak lidé internetovou aplikaci používají, či co na webu zadavatele nefunguje.
• Analýza konkurence – hledám inspiraci a problémy typické pro daný obor. Dívám se, jak daný problém vyřešili.
• App Store – lidé sem často píšou, co jim v aplikaci chybí nebo vadí.

Scénář hloubkového rozhovoru

K čemu scénář slouží

Scénář vlastně vytváří strukturu hloubkového rozhovoru. Pomáhá mi:

• Abych na něco nezapomněl a respondenta opravdu vytěžil.
• Abych se dokázal rychle vrátit, když respondent někam odbočí.

Pro různé cílové skupiny mohou dávat smysl různé scénáře. Nebo jemné modifikace jednoho scénáře. To záleží

Jak scénář stavět

Při vedení hloubkového rozhovoru nikdy nezačínáme s otázkami stanovenými jako cílová zjištění. Snažíme se konverzaci vystavět přirozeně, aby se téma postupně rozvíjelo a prohlubovalo. Respondentovi to pomůže naladit se a také to vynese na světlo nové detaily. Snáze tak objevíme nepředvídaná témata a hlubší perspektivy.

Hloubkový rozhovor vlastně funguje jako jakýsi trychtýř. Postupujeme od obecnějšího ke konkrétnímu. Od člověka, jeho kontextu, jak danou věc obvykle řeší. A teprve na závěr přijde náš projekt, který testujeme. A konkrétní úkoly na něm. Zkrátka to, co chceme rozhovorem zjistit.

Toto pravidlo dodržuji vždy – i když chci třeba ověřit nějaký koncept. Vždycky začínám u daného člověka. Protože abych dokázal navrhnout správně řešení, musím se podívat do mnohem většího scope (rámce), než co o věci ví zadavatel. A než dokáže identifikovat samotný respondent.

Příklad scénáře pro hloubkový rozhovor

Tento konkrétní scénář jsem vytvářel pro hloubkové rozhovory nad Portálem ÚAP (viz případová studie). Ale vždycky používám podobnou logiku – výše zmiňovaný trychtýř:

1. Respondent – kdo to je, jak obecně funguje. Jak se mu žije/pracuje, jak je v životě či dané práci ukotvený, jaké aspekty mu to přináší. Jak sám o sobě smýšlí?
2. Kontext – kde zkoumaná věc navazuje na jeho pracovní rutiny nebo životní zvyky, kde se s ní setkává, při jakých situacích, kdy danou věc řeší? Jak to vnímá,  co to pro něj obnáší, jak mu v tom je?
3. Problém – jaké zná a využívá možnosti jeho řešení, třeba konkurenční projekty, (i offline). Jaké s nimi má zkušenosti? Jak často to řeší? Jak je spokojený s různými řešeními? Co od řešení očekává?
4. Daný projekt – jak projekt, pro který to řeším (třeba web), nasedá na jeho život. Zná ho respondent, jak často ho používá, v čem mu pomáhá? Nebo za jakých okolností by ho používal? A co by ho přesvědčilo?
5. Tasky – konkrétní úkoly, které na daném projektu řeší, například jakým způsobem daný web používá, v jakých situacích, s jakým hardware?Jak je s ním spokojený, které funkce nebo části projektu jsou pro něj důležité, co by třeba vylepšil?

Otázky pro hloubkový rozhovor

Ke každému z pěti bodů si pak připravím konkrétní otázky. Princip spočívá v tom, že dané téma „obkličuji“ z různých stran. Abych dal člověku možnost otevřít se a říci, co mi ještě neřekl. Ptám se tedy opakovaně, pokaždé jinak, z různých úhlů – a tím respondentovi otvírám odlišné šuplíky v hlavě. A postupně tak prohlubuji zkoumané téma.

Zejména pokud člověk s hloubkovými rozhovory začíná, je užitečné mít připravenou zásobárnu otázek. A promyslet si, jestli se daná věc dá formulovat i jinak. Kdyby respondent na něco nereagoval, musím vědět, jak se ho jiným způsobem zeptám na totéž.

Ladění scénáře

Tip: jestli s hloubkovými rozhovory teprve začínáte, zkuste si finální scénář přepsat rukou na papír. Otázky budou přirozenější, lépe pak pasují „do pusy“. Dnes už to tak nedělám, protože již umím správné formulace nastřelit rovnou. Výhoda praxe

Nábor respondentů pro hloubkový rozhovor

Ideální počet respondentů

Mám zkušenost, že většinu zadavatelů překvapuje, jak málo respondentů stačí pro hloubkový rozhovor. Obvykle je to 6–12 lidí z jedné cílové skupiny. Protože pak už se odpovědi stále více opakují. Pěkně o tom píšou Designers & Developers.

Záleží samozřejmě na tom, jak velkou míru saturace potřebujeme, jak je téma rozsáhlé, jak ho již máme prozkoumané z předchozích výzkumů, jaký máme rozpočet a pod jak velkým časový tlakem pracujeme.

Jestli jste teď znervózněli, že i šest lidí už je na vás moc, nezoufejte. Zeptáte-li se jediného člověka, i to vás pravděpodobně zásadně posune. Zejména pokud je to váš první pokus o zjištění kvantitativních dat výzkumem. Rozhodně do toho jděte a sami uvidíte ten přínos. Jen zkrátka pak dané téma nelze považovat za prozkoumané. 

Odměna respondentovi

Běžní lidé „z ulice“:

Na knihu Impact od Nikky Anderson jsem slyšel skvělé reference a mám ji nyní na wishlistu

• Nejlépe funguje dávat běžným lidem peníze. Koupí si pak sami, co chtějí.
• Minimální čádstka je cca 500 Kč, ideální pak asi 1 000 Kč (ale záleží na cílovce).
• Velmi dobře se také osvědčují poukázky do Alzy.

Lépe postavení lidé:

• Obvykle se dává drahý alkohol. Ale nadšení z něj nejsou, dostávají ho všude.
• Také mohu dát příspěvek na charitu, kterou si určí. Mají z toho dobrý pocit.

Další možnosti (třeba když nejde odměňovat finančně):

• Velká krabice belgických pralinek.
• Kniha související se zkoumaným tématem.
• Vouchery zadavatele výzkumu – mohou být na vyšší cenu, než platba v korunách, protože zadavatel si odečte marži a vyjde ho to nastejno.
• Merch jako bonus (reklamní předměty od zadavatele) – trička, tašky, hrníčky…

Smlouva s respondentem

Všechny hloubkové rozhovory nahrávám, abych si usnadnil jejich další zpracování. Už z toho důvodu je potřeba s účastníkem výzkumu podepsat smlouvu o dílo. Neměly by v ní chybět zejména tyto informace:

• Identifikace stran, které se výzkumu účastní.
• Účel uživatelského výzkumu a popis činnosti respondenta.
• Výše odměny a způsob jejího vyplacení respondentovi.
• Povinnost respondenta kooperovat a odpovídat na otázky.
• Souhlas respondenta s nahráváním.
• Souhlas respondenta s nakládáním s osobními údaji dle GDPR.
• Prohlášení výzkumníka o nakládání se záznamy pouze k účelu zpracování hloubkového rozhovoru.
• Povinnost mlčenlivosti respondenta o všech zkutečnostech, které se během rozhovoru dozví.

Samotný rozhovor s respondentem

Jak dlouho trvá hloubkový rozhovor

Samotný hloubkový rozhovor s jedním respondentem obvykle trvá asi 60 minut. Včetně seznámení a úvodu. Někdy se používá i formát 1,5 hod., ale to už je trochu náročnější. Hodina bývá ve většině případů optimální.

Úvod hloubkového rozhovoru

Úvodní část hloubkového rozvoru mi obvykle zabere jen 5–10 minut, ale je nesmírně důležitá. Smyslem úvodu je totiž respondenta „rozehřát“ (anglicky se tomu říká warm-up). Snažím se, aby se mi otevřel, aby se mnou co nejrychleji navázal vztah a začal mi co nejdříve důvěřovat.

Takže i když setkání obvykle začíná formálně, rychle ho převádím do osobnější roviny. K tomu se výborně hodí small talk. Zatímco se uživatel usazuje, zeptám se ho na cestu, jaký má dnes den… A na oplátku mu pustím něco informací o sobě.

Zároveň si společně shrneme celkový smysl rozhovoru a zrekapitulujeme podmínky domluvené při náboru. Osvědčilo se mi také představit strukturu, podle které budeme postupovat (někteří lidé to potřebují).

Úvod z pohledu respondenta

Představte si, že jste respondent a čeká vás hloubkový rozhovor. Pravděpodobně byste z toho byli hodně nervózní. Různí lidé přitom mají různé důvody. Někdo se bojí, že něco neví, nebo to poplete, že bude odpovídat špatně, že ho budu hodnotit, že se zesměšní, že prozradí něco, co má uchovat v tajnosti, že řekne něco, co se mu v budoucnu nevyplatí…

A ještě když respondent ví, že si to výzkumník bude nahrávat – pro některé lidi je tohle obzvlášť obtížná představa, že sami mluví na kameru. Úkolem výzkumníka je tedy se s těmito obavami a nervozitou vypořádat. A úvodní část mu v tom pomáhá.

Obvyklý obsah úvodu

1. Stručně se představím. Řeknu své jméno, vysvětlím svou roli v celém projektu.
2. Zopakuji smysl hloubkového rozhovoru. Vysvětlím, o co se v projektu snažíme a k čemu to bude užitečné (všichni raději spolupracujeme, když chápeme vyšší smysl naší práce).
3. Anonymita. Vysvětlím, že účast na rozhovoru je anonymní, že výstupy pak zpracovávám hromadně. Také si potvrdíme souhlas s nahráváním a já popíšu, jak s nahrávkami pracuji, kdo k nim a k jejich přepisům bude mít přístup.
4. Obsah rozhovoru. Vysvětlím, jak bude rozhovor probíhat, o čem budeme mluvit (o vaší práci…), jakým způsobem rozhovor povedu (aby ho třeba neznervózňovaly opakované otázky na to samé), jaké odpovědi mě zajímají (jeho názory a zkušenosti, jak věci on sám vnímá…). A zdůrazním, že neexistují špatné odpovědi a já sám že nic nehodnotím, jen sbírám informace pro zadavatele.
5. Délka rozhovoru. Zmíním, jak dlouho to bude celé trvat. A ověřím si, že takový čas skutečně máme k dispozici.
6. Odměna. Zopakuji, jakou máme domluvenou odměnu a jakým způsobem bude vyplacena.
7. Prostor na dotazy. Ověřím si, zda je vše srozumitelné a zeptám se, jestli se respondent chce ještě na něco zeptat.

Průběh rozhovoru

Nyní požádám respondenta, aby se mi představil. Mám k tomu vymyšlenou skvělou formulaci, která většinu respondentů pobaví a rozesměje

Pak uživateli pokládám obecnější rozehřívací otázky, ptám se třeba na jeho záliby, životní status apod. Lidé jsou na takové otázky zvyklí v rámci společenských konverzací, umějí na ně odpovídat a snáze se rozmluví. Zároveň se tím dále posiluje důvěra mezi námi a já si z odpovědí také postupně dělám představu o sociodemografickém a psychografickém profilu respondenta.

Pak už jedu podle scénáře, který jsem si připravil dříve. Soustředím se při tom na respondenta a na jeho odpovědi, aby konverzace plynula přirozeně, vedu ho sériemi otázek a stále se snažím ho otevírat a rozmluvit. Přitom ho však vracím k tomu, co mě z výzkumného hlediska zajímá. A dávám si pozor, abych dodržoval všechna pravidla, které v tomto článku popisuji v sekci Jak vést hloubkový rozhovor.

Závěr rozhovoru

Při uzavírání rozhovoru je fajn dát slovo respondentovi. Obvykle se ho ptám:

• Co si z toho odnesl?
• Co mu připadalo zajímavé?
• Co by se dalo zlepšit?

Nejde jen o formalitu. Mám zkušenost, že se respondent často ještě znovu rozpovídá – a já se dozvím další užitečné informace. Pomáhá v tom zřejmě fakt, že se rozhovor přesune do ještě méně formální roviny, čímž z respondenta spadne další část nervozity. Zejména u některých typů lidí tohle hodně funguje.

Úplně nakonec mu pak upřímně poděkuji a potvrdím, že to pro mě bylo užitečné. A předám mu domluvenou odměnu. A rozloučím se.

Poznámky k rozhovoru

Během hloubkového rozhovoru s účastníkem se plně soustředím na něj a poznámky si téměř nepíšu. S jedinou výjimkou – když si potřebuju poznamenat otázku či téma, ke kterým se chci později vrátit. Zdá se mi vhodnější si tyto poznámky psát na papír a nikoliv digitálně (když se skloníme k tabletu či počítači, kontakt s uživatelem se tím přeruší, psaní perem na papír je však v pohodě).

Po odchodu účastníka si však pro pozdější použití rychle poznamenám vše, čeho jsem při rozhovoru všiml a nemusí to být zaznamenané na videu. Obecně se tomu říká field notes a je to velmi důležitý vstup do výzkumu, který oceníte při pozdějším vyhodnocování. Někdy k tomu používám záznamník, do kterého si bez ladu a skladu vychrlím vše, co mě napadá. A záznam si později přepíšu a učešu.

Také se mi osvědčilo si udělat rychlou reflexi, jak celý rozhovor probíhal. Sebekriticky si přiznám, co jsem mohl udělat lépe. Pomáhá mi to, abych se ve vedení hloubkových rozhovorů zlepšoval a účiněji tak vytěžil další účastníky.

Vyhodnocení rozhovoru

Nahrávání rozhovoru

Všechny hloubkové rozhovory a uživatelská testování vedené naživo si nahrávám na kvalitní webkameru Logitech a vynikající studiový mikrofon značky Røde. To mi umožňuje se k jednotlivým rozhovorům vracet a lépe pochopit chování uživatelů. Při nastavování kamery si dávam pozor, abychom byli na záznamu oba dva a bylo tak zřejmé, na co přesně respondent reagoval, jak jsme se přitom oba tvářili apod.

Protože technika občas selže, osvědčilo se mi také paralelně si rozhovor nahrávat ještě na další zařízení, minimálně ve formě audia na záznamník v telefonu. Není nic hloupějšího, než když rozhovor skončí, vy si z něj odnášíte skvělý pocit, protože jste získali spoustu užitečných odpovědí – a pak zjistíte, že vlastně nemáte nic.

Přepis rozhovoru

Tady už záleží na domluvě se zadavatelem. Bývá však standardem, že výzkumník z  videozáznamu rozhovoru vytváří přepis do textového transkriptu. I v češtině už k tomu jde využít specializované aplikace, které s rychlým rozvojem umělé inteligence rostou jako houby po dešti.

A nebo brigádníky. Počítejte však, že to zabere hodně lidského času. Přepis hodinového rozhovoru snadno dosáhne 20 či 30 normostran textu. A přepisování z poslechu plného výplňových slov je nudná a zdlouhavá práce.

Identifikace verbatimů

Verbatimy jsou doslovné věty či jednotlivé myšlenky, které repondent pronesl. Zkrátka vhledy, které mají nějaký význam ke zkoumanému tématu. Ty si obvykle přepisujeme do nástroje Miro, nebo něčeho podobného, co umožní verbatimy z jednotlivých rozhovorů kategorizovat a shlukovat podle tématu.

Pokud nemáte dostatečné finanční zdroje na digitální nástroje, můžete si verbatimy také jednoduše vytisknout na malé papírové kartičky, nebo si je ručně přepsat na oblíbené „lepíky“. A pracovat s nimi jako při klasickém card-sortingu.

Příležitosti

Některé verbatimy ze své podstaty implikují příležitosti či nápady ke zlepšení produktu nebo dané služby. Určitě je fajn si je rovnou připsat k danému verbatimu, protože později, když pak pracujeme s více texty najednou a snažíme se o nějakou formu syntézy dat, už se může jednotlivá příležitost snadno ztratit.

Analýza výsledků

Další postup už závisí na předem definovaných cílech celé této aktivity. Zkušeným výzkumníkům už se závěry obvykle skládají samy v hlavě v průběhu rozhovorů. A při vyhodnocování už pak jdou do transkriptů, jen aby našli pro své představy podporu.

Někdy se používá tématická analýza, jejímž výstupem bývá mentální mapa s důležitými tématy. Setkat se můžete také s pojmem affinity diagram. Někdy se též používá emoční analýza jednotlivých odpovědí.

Obecně se vyplatí hodně přemýšlet o tom, jak a proč se lidé chovají. Spolehněte se na svůj selský rozum. Určitě doporučuji se nejdříve zamyslet nad velkými tématy, které z rozhovorů vyplynuly, ať se rovnou neutopíte v detailech. Soustřeďte se na hlavní cílové skupiny a hledejte podobnosti a rozdíly proti ostatním cílovkám (co by třeba pro ostatní skupiny znamenalo, když to řešení poštelujeme směrem k těm hlavním cílovkám).

Výstupy hloubkových rozhovorů

Protokoly z jednotlivých rozhovorů

Z každého rozhovoru obvykle vytvářím protokol ve formě PDF, jehož součástí bývají:

• identifikace respondenta, včetně kontaktů (pokud nejsem vázán slibem anonymity)
• identifikace cílové skupiny, kam respondent v rámci výzkumu spadá
• informace o termínu a místě, kde rozhovor proběhl
• stručný seznam důležitých zjištění, insightů a příležitostí
• kompletní textový přepis rozhovoru

Finální výstupní dokument

Finální dokument v PDF shrnující celý výzkum. Komplexní, ale přitom co nejstručnější. Po jeho přečtení by i nezúčastněné osobě, která si dokument přečte třeba za dva roky od výzkumu, mělo být jasné, co se přesně dělalo a jak to celé proběhlo. Měl by tedy vysvětlovat:

• jaké bylo zadání objednatele výzkumu
• proč jsme zvolili hloubkové rozhovory jako nejvhodnější výzkumnou metodu
• jak jsme se dobrali k popisu cílových skupin
• jaké jsme si definovali cíle výzkumu
• jak vypadal scénář rozhovorů pro jednotlivé cílovky
• jak probíhal nábor respondentů
• kolik rozhovorů a s kým jsme udělali
• jak výzkum celkově proběhl
• co všechno jsme zjistili
• co z toho vyplývá pro další rozvoj projektu

Pozor na ten poslední bod! Analýza nesmí shrnovat pouze zjištěné informace, ale zároveň musí jasně odpovídat na otázku „Co s tím dále?“ Protože hloubkové rozhovory děláme, abychom něco změnili a zlepšili. A právě výzkumník je onou osobu, která v tu chvíli má vše v hlavě. Která dokonale chápe uživatele služby či produktu. A která za ně nyní kope na straně dodavatele.

Osobní prezentace zadavateli

Připadá mi důležité se následně s celým týmem zadavatele ještě sejít a odprezentovat jim nejdůležitější poznatky osobně. Určitě dejte účastníkům prezentace čas, aby se mohli s analýzou důkladně seznámit a na osobní setkání si pak přinesli konkrétní otázky a náměty. Obvykle pak nejdeme do takového detailu, jako ve výstupní analýze, ale prezentace probíhá spíš formou řízené diskuze nad jednotlivými tématy.

Doporučuji také přizvat stakeholdery a všechny osoby odpovědné za rozhodování o daném projektu, byť se prezentace jakéhosi výzkumu může zdát příliš specifická pro agendu takto významných managerů. Vzpomeňte si však, že hlavním smyslem hloubkových rozhovorů je získání vhledů pro budoucí informovaná rozhodnutí. A když management rovnou přesvědčíte – třeba jim pustíte krátké video respondenta kritizujícího daný produkt – hodně si tím usnadníte další postup. Například snáze získáte zdroje na vylepšení produktu.

Jak vést hloubkový rozhovor

To je téma na samostatný článek. Který už naštěstí sepsala Dana Salačová ze studia Pábení. Níže si tedy dovolím jen pár základních doporučení.

Pozice výzkumníka

Výzkumník vs. zadavatel

Připadá mi užitečné si uvědomit, že jako výzkumník nejsem vykonavatelem vůle zadavatele. Platí mě právě za nezávislý pohled. Musím tedy celý výzkum pojmout hodně naširoko a objektivně. Ve skutečnosti jhe potřeba stát mnohem více na straně uživatelů, musím se na problém dívat jejich očima.

Rovnost v rozhovoru

Jak se ptát

Pokládejte otevřené otázky

Je lepší se ptát otevřenými otázkami. Tj. těmi, na které nelze odpovědět ano/ne. Protože ty rozhovor rozvíjejí. Obvykle začínají na:

• Jak…?
• Co…?
• Jaký…?
• Proč…?

Nám výzkumníkům přirozeně naskakují spíše uzavřené otázky. Zejména pokud chybí praxe. Osvědčuje se tedy se na chvíli zastavit a dopřát si chvilku na lepší zformulování otázky.

U otázky Proč buďte obezřetní

Při rozhovorech bych se neměl ptát otázkou Proč. Třeba „Proč jste si nás vybrali?“ Protože lidé se nerozhodují racionálně. Takže když na to budou chtít odpovědět, budou vlastně lhát.

Pokládejte jednoduché otázky

Nikdy se neptejte v jedné otázce na více věcí, respondent pak odpoví jen na to poslední. Vždy je lepší postupně položit dvě jednoduché otázky.

Dejte respondentovi čas na odpověď

Je potřeba dát respondentovi čas na zformulování odpovědi. Když vidím, že otázku pochopil a přemýšlí, mlčet 20–30 vteřin určitě dává smysl. I když je to někdy těžké.

Netlačte na odpověď

Odpověď „Nevím“ je naprosto v pořádku. Kdybyste respondenta k něčemu tlačili, něco vymyslí. Ale nejspíš to nebude jeho skutečný postoj.