Net Promoter Score (NPS)

Metodologie NPS

Jak se pro NPS zjišťují data

Data pro počítání Net Promoter Score zjišťujeme uživatelským výzkumem ve formě jednoduchého dotazníku. Ten obsahuje jedinou otázku: „Jaká je pravděpodobnost, že byste [firmu/produkt/službu] doporučili příteli nebo kolegovi?“.

Respondenti odpovídají na škále 0 až 10, kde nula znamená „zcela nepravděpodobné“ a desítka pak „zcela pravděpodobné“.

Kategorie respondentů

Podle odpovědi následně respondenty rozdělíme do tří kategorií:

• Promotéři (promoters) – lidé, kteří dali 9 nebo 10. Jde o loajální a nadšené zákazníky, kteří pravděpodobně produkty či služby dále doporučují svému okolí.
• Pasivní (passives) – respondenti se skóre 7 nebo 8. Jsou s daným produktem či službou spokojení, ale ne natolik, aby se angažovali v jejich propagaci. Konkurence je může potenciálně snadno přetáhnout k sobě. Jsou to lidé, u kterých jste selhali v budování zákaznické loajality, jen nejsou tak hlasití jako odpůrci.
• Odpůrci (detractors) – odpověděli v rozmezí 0 až 6. Jedná se o nespokojené zákazníky, kteří pravděpodobně znovu nenakoupí, a mohou dokonce od nákupu odradit ostatní, poškozovat značku a posilovat negativní šeptandu.

Jak spočítat NPS

Výpočet Net Promoter Score je stejně snadný jako zjišťování samotných dat. Jednoduše odečteme procenta odpůrců od procent promotérů:

Net Promoter Score = počet promotérů v procentech − počet odpůrců v procentech

Ze vzorečku by mělo být zřejmé, že hodnoty Net Promoter Score se pohybují v rozmezí −100 až +100. Čím vyšší číslo, tím lépe. 

Interpretace výsledků

Pro rychlou orientaci doporučuje autor Net Promoter Score následující škálu:

• dobré – NPS je vyšší než nula
• příznivé – NPS je vyšší než dvacet
• nadprůměrné – NPS je vyšší než padesát
• světová třída – NPS je vyšší než osmdesát

Skóre pod nulou už lze považovat za problematické. Skóre nad nulou v praxi znamená, že existuje více propagátorů než odpůrců, to je fajn. A chceme-li být nadprůměrnými, potřebujeme NPS vyšší než 50, takže budeme muset pracovat na přeměně kritiků na kategorii pasivních.

Zároveň je třeba říci, že metrika je silně závislá na mnoha okolnostech. Například:

• průměrné Net Promoter Score se liší v rámci oborů
• mladší cílové skupiny dávají nižší NPS než starší lidé
• průměrné NPS se liší například i podle zemí

Zajímat by vás tedy mělo především srovnání s konkurencí v rámci daného segmentu. A hlavně změny NPS naší značky v čase (je tedy potřeba měřit kontinuálně).

Výhody a nevýhody NPS

Výhody Net Promoter Score

• Ověřenost – metrika Net Promoter Score je široce používána mnoha firmami z mnoha odvětví. A všude funguje. Není důvod pochybovat o její důvěryhodnosti.
• Jednoduchost použití – protože metrika Net Promoter Score vychází z jediné otázky položené zákazníkům, je snadné zjistit data, spočítat výsledky a také jim správně porozumět. Nepotřebujete k tomu žádného dalšího odborníka.
• Nízká cena – protože je sbírání zpětné vazby a její vyhodnocování jednoduché, téměř nic to nestojí. Na rozdíl od jiných metod zjišťování názorů skutečných zákazníků, jako je třeba kvantitativní uživatelský výzkum. Net Promoter Score lze tedy měřit dlouhodobě a tím pádem i rychle reagovat na případná zhoršení.
• Srovnatelnost – tím, že je výsledkem měření jediné číslo a že je metrika NPS mezi marketéry hojně rozšířená, můžeme zjištěnou hodnotu snadno porovnávat napříč produkty, značkami, firmami, odvětvími, zeměmi nebo třeba B2C vs. B2B segmentem.

• Prediktivní hodnota – protože existuje úzká vazba mezi Net Promoter Score a celkovou úspěšností firmy (z hlediska spokojenosti zákazníků, ale také výše generovaných příjmů a dalších faktorů), NPS může být užitečným nástrojem pro předpovídání budoucího výkonu firmy.

• Motivace ke zlepšování – kontinuálně sledované NPS vlastně ukazuje pokrok, jak se postupně zlepšujete v budování prozákaznických postupů. Začínající, nevyzrálý startup bude mít pravděpodobně Net Promoter Score velmi nízké, naopak stabilní společnost, která svým zákazníkům a trhu dobře rozumí, bude mít NPS vysoké. Sledovat tento pokrok může být velmi motivující i pro vaše zaměstnance, když jim to správně podáte.

Nevýhody NPS

• Kulturní a demografické rozdíly – jak už jsem zmiňoval dříve, některé cílovky mohou odpovídat odlišně od těch ostatních a je pak těžké výsledné hodnoty srovnávat. Záleží na konkrétních sociodemografických faktorech. Například v Japonsku prý nikdo nedává při hodnocení desítku, protože celý národ má velmi vysoké požadavky na to, co lze považovat za dokonalé.
• Nejde do hloubky – NPS je pouze jedno jediné číslo, bez hlubšího kontextu. Pokud nám například začne hodnota Net Promoter Score klesat, ze samotného měření nelze poznat, kde je problém. Bude potřeba zapojit další výzkumné metody, například dotazník rozšířit o doplňkové otázky, nebo zařídit hloubkové rozhovory.

• Volatilita skóre – metrika Net Promoter Score může být velmi citlivá na krátkodobé změny a může být snadno zkreslená vnějšími faktory, které neodrážejí dlouhodobou zákaznickou loajalitu. Platí to zejména u malých vzorků měření. Určitě se vyplatí dívat se na dlouhodobější trendy a nereagovat divoce na každé okamžité zhoršení. Obzvlášť, pokud NPS používáte k definici priorit společnosti.

• Závislost na provedení – při nesprávné implementaci NPS snadno může dojít ke zkreslením. Například pokud posíláme dotazník s nesrozumitelným návodem, jehož čtení lidé raději přeskočí a náhodně něco odkliknou. Nebo posíláme-li dotazník jen určitým segmentům zákazníků, dostaneme pochopitelně jen neúplný obraz zákaznické spokojenosti.
• Manipulace s výsledky – někdy se stává, že výsledky zkreslují samotní zaměstnanci, například tím, že zákazníky na prodejně nabádají, aby odpověděli vyšší hodnotou. Zejména, mají-li Net Promoter Score určené jako KPI, podle kterého jsou hodnoceni. Ale mohou to samozřejmě dělat i neúmyslně.

Segmentace podle spokojenosti

Implementace měření Net Promoter Score kromě zjištění samotné hodnoty poskytuje ještě další výtečnou příležitost: můžete své zákazníky rozdělit do segmentů podle spokojenosti. A s každým takovým segmentem pak nakládejte odlišně:

• Advokáty značky a spokojené zákazníky vytěžte. Povzbuďte je, aby zanechali referenci, nebo vás skutečně doporučili. Třeba jim pošlete dotazník pro hodnocení od Heuréky či je vyzvěte k vytvoření recenze na Google Mapách – tím posílíte vnější dobrý dojem.
  
  Nebo jim zkuste prodat něco dalšího. Třeba si je označte v maileru a spusťte na ně up-sellingovou kampaň.
• Pokud máte hodně pasivních respondentů, znamená to, že selháváte v budování zákaznické loajality, značky, nebo že se málo lišíte od konkurence. Možná byste měli přehodnotit svou nabídku, marketingovou komunikaci, nebo výběr cílové skupiny.
• U odpůrců je potřeba co nejrychleji zjistit důvody jejich nespokojenosti a okamžitě zjištěné problémy napravit. A nespokojené zákazníky zkusit překlopit – často pomůže, už když jim ukážete, že jim nasloucháte a učíte se z chyb, které jste u nich udělali.
  
  Dobrý tip je také vyloučit je z remarketingu, protože je malá šance, že jim ještě něco prodáte. A zbytečně byste plýtvali reklamním rozpočtem.

Na co si dát pozor při implementaci

1. Měřte NPS kontinuálně

   Už to tu několikrát jemně zaznělo, ale raději to napíšu explicitně. Největší síla Net Promoter Score spočívá v tom, že vám umožňuje sledovat, jak se různé změny, které společnost dělá, projevují na zákaznické loajalitě. A to je samozřejmě potřeba dělat kontinuálně, nikoliv nárazově.

2. Navažte na měření konkrétní kroky

   Stejně jako u jiných měření platí, že je znalost samotného čísla je naprosto k ničemu, pokud na něj nenavazují další akce. Pokud například zjistím, že určitá skupina zákazníků náhle začala být nespokojená, je třeba je ihned zpětně kontaktovat a zjistit, v čem vnímají problém. A ten rychle odstranit.

3. Neignorujte negativní hlasy

   Některé firmy postrádají zralost na to, aby dokázaly přijmout negativní zpětnou vazbu. Záporné hlasy odfiltrují a pozornost pak zaměřují jen na promotéry. A samozřejmě slaví, že se jim daří. Taková firma se pak ale těžko může zlepšovat. Nebojte se proto sbírat kritiku – a reagujte na ni zlepšováním procesů.

Historie Net Promoter Score

Net Promoter Score vymyslel Frederick F. Reichheld, americký řečník, výzkumník v oblasti zákaznické loajality a obchodní stratég. Koncept NPS prvně představil ve svém článku „The One Number You Need to Grow“ publikovaném v časopise Harvard Business Review už v roce 2003.

Tento článek zpochybnil dříve používané metriky zákaznické spokojenosti, které byly složitejší a méně přesné. Reichheld v něm argumentoval, že výše uvedená jednoduchá otázka poskytuje hodnotnější informace o zákaznické loajalitě. A tvrdil, že zákazníci, kteří by ochotně doporučili firmu svým známým, jsou ti nejcennější a mají největší obchodní potenciál.

Po publikaci Reichheldova článku začaly firmy po celém světě implementovat NPS do svých zákaznických a marketingových strategií. Net Promoter Score se rychle stal standardem v mnoha odvětvích a stále zůstává jedním z nejpoužívanějších ukazatelů zákaznické loajality. S nástupem digitálního marketingu a sociálních médií se pak stal NPS ještě důležitějším.

Nyní je Net Promoter Score registrovanou obchodní známkou společností Bain & Company a Satmetrix. V první z nich je Reichheld obchodním partnerem.

Další zdroje

• Growth.design – pěkný ilustrovaný a snadno stravitelný příběh o tom, na co si dát pozor při tvorbě dotazníku na Net Promoter Score.