Marketingová strategie

Příklady, co konkrétně řeší marketingová strategie

Pro lepší představu uvedu některé otázky, na které by vám marketingová strategie měla umět dát odpověď:

• Jak aktuálně vypadá trh a jaká je na něm naše pozice?
• Kam se chceme v budoucnu posunout?
• Komu chceme prodávat, jak se tito lidé chovají a jakou jejich potřebu tím naplňujeme?
• Jak vypadá naše značka, čím se liší od jiných brandů a proč?
• Jaký máme marketingový rozpočet a jak ho budeme alokovat na jednotlivé marketingové kanály?
• V jakém poměru se soustředíme na budování značky a na výkonnostní marketing?
• Kdo takto definovaný marketingový plán a jednotlivé úkoly zrealizuje?
• Jak budeme měřit úspěšnost marketingové strategie?

Proč je marketingová strategie důležitá pro úspěch online podnikání?

Budovat podnikání na internetu bez promyšlené marketingové strategie je jako snažit se postavit dům bez jasného plánu a aniž byste rozuměli tomu, jaký dům vlastně potřebujete. Nevíte, co přesně má vzniknout a zda je to nejlepší možné řešení s danými prostředky, které máte k dispozici. Nevíte vlastně ani postup, podle kterého takový dům postavit. A dokonce ani nevíte, jak poznat, jestli jste ho postavili správně a jak byste ho měli později vylepšovat.

Marketéři, kteří nevěnují čas zpracování marketingové strategie, tak vynakládají úsilí, peníze a další zdroje společnosti velice neefektivně. Může stát, že firma bude oslovovat špatnou cílovou skupinu, používat nevhodné marketingové kanály nebo se snažit prosazovat nesprávný produkt nebo službu. Investuje se do marketingových aktivit, které nemají dostatečný vliv na prodej a nevyužívá se vzájemného synergického efektu různých takových aktivit. To pak rychle vede ke ztrátám na tržbách a snížené konkurenceschopnosti na trhu. Klesá počet uzavřených obchodů, poptávek a dalších konverzí. A neexistuje ani celkový přehled, co vlastně funguje a co ne. Chaos.

Marketingová strategie umožňuje firmě lépe porozumět trhu, identifikovat zákaznické potřeby, definovat cíle a plánovat všechny akce tak, aby byly v souladu s celkovou koncepcí a zajišťovaly co nejvyšší návratnost investic.

Marketingová strategie vs. marketingový plán

Marketérům občas oba tyto pojmy splývají. Ale není to to samé:

• Marketingová strategie odpovídá na výše uvedené otázky a sleduje dlouhodobý horizont (například pěti či deseti let). Tím je zachována delší kontinuita marketingového úsilí. Je to vlastně souhrn všech strategických informací, které máme k dispozici. A zároveň koncept, který promýšlí, co z těchto informací pro firmu dlouhodobě vyplývá a jaká strategická rozhodnutí jsme již udělali.
• Marketingový plán navazuje na marketingovou strategii a proti ní sleduje mnohem kratší období (obvykle jeden rok, někdy i pouhé čtvrtletí). Vychází z výsledků předchozího období, aktuálního marketingového rozpočtu a dalších faktorů, které se průběžně mění. A představuje především konkrétní kroky, které chceme v dalších měsících udělat. Obsahuje tedy přesný časový harmonogram, priority atd.

Marketingová vs. obchodní vs. komunikační strategie

Tyto tři strategie jsou propojené a vzájemně se doplňují:

• Jak už jsme si řekli, marketingová strategie se zaměřuje na plánování a provádění marketingových aktivit s cílem dosáhnout cílů firmy a zvýšit její viditelnost na trhu. Zahrnuje analýzu trhu a konkurence, definici cílových skupin a jejich potřeb a vytvoření plánu marketingových aktivit.
• Obchodní strategie se zaměřuje na celkový směr a rozvoj firmy. Zahrnuje stanovení dlouhodobých cílů firmy, vytváření obchodního modelu a distribuční strategii atd. Marketingová strategie je tedy součástí obchodní strategie.
• Komunikační strategie se zaměřuje na komunikaci s cílovou skupinou a zákazníky. Zahrnuje plánování komunikačních aktivit (např. reklama, public relations, sociální média) s cílem prezentovat firmu nebo produkty veřejnosti a budovat vztahy se zákazníky.

Pro úspěšné podnikání je důležité mít dobře promyšlenou obchodní, marketingovou i komunikační strategii.

Obecné přístupy k marketingové strategii

Ve skutečnosti existuje spousta různých přístupů k marketingové strategii. Představíme si tři základní, jak se historicky vyvíjely.

Marketingová strategie podle Portera

Michael Eugene Porter, americký profesor Harwardovy univerzity, zveřejnil svou teorii v roce 1985. Marketingovou strategii zaměřuje především na analýzu konkurence a na to, jak ji porazit tím, že najdeme konkurenční výhodu.

Taková výhoda by nás měla odlišit, ale musí se bezpodmínečně opírat o ziskovost (obvykle zajišťovanou maximálním stlačením nákladů, včasnými inovacemi apod.).

Marketingová strategie podle Philipa Kotlera

Philip Kotler je známý americký profesor, konzultant a s nadsázkou by se dalo říci influencer v oblasti marketingu. Ve své teorii z roku 1994 o marketingových strategiích doporučuje aplikovat tři navazující kroky:

• Segmentace = rozdělíme si trh na homogenní skupiny potenciálních zákazníků.
• Targeting = ohodnotíme si jednotlivé segmenty a zacílíme na ty nejzajímavější.
• Positioning = v rámci daného segmentu se snažíme budovat značku a odlišit ji od konkurenčních značek definicí unikátní prodejní výhody (USP).

Marketingová strategie podle Byrona Sharpa

Byron Sharp, australský profesor a teoretik marketingu, ve své knize How Brands Grow: What Marketers Don´t Know z roku 2010 Kotlera kritizuje a zdůrazňuje, že reálné důkazy Kotlerovy teorie nepotvrzují. Založil tak trend, kterému se dnes říká evidence-based marketing.

Sharp na rozdíl od Kotlera tvrdí, že ve většině případů nedává smysl trh segmentovat. A že pozicování značky zákazníci většinou neodliší. A že je zákaznická loajalita příliš přeceňovaná.

Doporučuje tedy marketingovou strategii spíše cílit na celý trh, plošně. Protože pokud si příliš zúžíme segment trhu, pravděpodobně nás rychle přeroste (a následně pohltí) konkurenční značka, která cílí na trh celý. Jde tedy prý především o to, jak je značka srozumitelná a dostupná.

Jak vytvořit marketingovou strategii

Neexistuje jeden univerzální postup. Různí lidé mají různé postupy, jak online marketingovou strategii vytvořit. Postupy se také mohou lišit podle konkrétní situace, například jak velká firma strategii řeší, jde-li o lídra trhu či někoho, kdo s podnikáním začíná apod. Berte tedy uvedený postup spíše jako inspiraci.

1. Analýza možností a potřeb

   Prvním krokem jakéhokoliv plánování je pochopení, kde se právě nalézáme. A co vše máme k dispozici. Je tedy nutné ujasnit si, jaká je celková obchodní strategie firmy, jaká je mise a vize společnosti. Co chceme prodávat a proč. Jaká je orientace firmy (na produkt, na zisk, na zvýšení podílu na trhu, na zákazníka…). A také jaká je firemní kultura (určitě znáte pořekadlo, že „kultura si maže strategii na chleba“ – některé typy firem prostě nemohou některých strategií dosáhnout, nemají na to).

   V tomto kroku se často používají SWOT analýza, PEST či PESTLE analýza, Porter analýza a další podobné metody. Jen pozor na to, že výstupy těchto analýz odrážejí interní názory týmu a tak úplně nemusí popisovat realitu, tj. je třeba je brát s určitou rezervou.

2. Analýza trhu

   Dalším krokem tvorby marketingové strategie je pochopení trhu. Chceme si vyjasnit, jak velký je trh pro naše produkty, jaký je jeho trend – roste trh, stagnuje, nebo upadá? Jak rychle se mění, jak velký je zde tlak na inovace. Je trh naplněný, nebo je zde ještě volný prostor? Existují tu nějaké významné faktory, které obor ovlivní, jako například technologické trendy, blížící se právní regulace nebo očekávatelné kulturní změny?

   Skvělá data pro tento krok může poskytnout Hospodářská Komora, Statistický úřad, oborové asociace, různé výzkumné agentury, které pravidelně zveřejňují přehledy pro daný segment trhu apod.

3. Analýza konkurence

   Analýza konkurence pomáhá firmám porozumět konkurenčnímu prostředí, ve kterém působí. Snažíme se tedy zjistit, kdo jsou naši konkurenti a jaké mají silné a slabé stránky. Jak jsou velcí, co je charakterizuje, jak je zákazníci vnímají. Na jaký segment trhu cílí, co přesně nabízejí a jaké ceny si za podobné produkty či služby účtují. A také, jaké marketingové a prodejní strategie používají, abychom tomu mohli naše plány přizpůsobit.

4. Cílové skupiny a persony

   Cílová skupina je skupina spotřebitelů, kteří se podobají našim ideálním zákazníkům. Každé podnikání má obvykle více cílových skupin – primární cílovku (reálné zákazníky) a další sekundární skupiny (kteří třeba nenakupují, ale pomáhají šířit informace o značce). V rámci marketingové strategie nás zajímají nejen demografické a geografické charakteristiky (věk, pohlaví, lokalita…), ale především chování cílovky, její preference a názory (podle čeho si produkt vybírá, k čemu ho potřebuje, v čem vidí jeho hodnotu…).

   

   Nejlepší způsob, jak se o své cílové skupině dozvedět více, představuje uživatelský výzkum (kvantitativní a kvalitativní – od různých dotazníků a hromadných průzkumů až po hloubkové rozhovory).

   Někdy se vyplatí vytvořit si i tzv. persony, zjednodušené medailonky typických zástupců cílové skupiny. A také zmapovat customer journey – cestu zákazníka skrze typické touchpointy, kde se se značkou setkává.

   Přemýšlíme i nad tím, jak se chování zákazníků mění během nákupního cyklu. Co v které fázi potřebují, jak jim můžeme pomoci v tom, aby se posunuli do další fáze. K lepšímu pochopení vznikly frameworky jako See-Think-Do-Care.

5. Stanovení marketingových cílů

   Jakmile známe celkový kontext, měli bychom si stanovit cíle, kterých chceme marketingovou strategií dosáhnout. Tyto cíle by měly být SMART, neboli specifické (specific), měřitelné (measurable), dosažitelné (achievable), relevantní (relevant) a termínované (time-bound).

   Příkladem takového dobře definovaného cíle může být zvýšení organické návštěvnosti určité kategorie webu o 25 % pomocí přidání nového obsahu, vyladění rychlosti webu a technického SEO do konce letošního roku.

6. Definice konkurenční výhody

   Odpovídáme na otázku zákazníka „Proč bych měl nakupovat právě u vás?“ Jakou hodnotu zákazníkovi naše řešení přináší? Jakým způsobem to lidem sdělujeme? Konkurenční výhoda musí být něco, co je pro zákazníka důležité, je to na trhu jedinečné a co může konkurence jen obtížně napodobit.

   Pozor na to, že nižší cena není ve skutečnosti konkurenční výhodou, ani ji tak nelze účinně komunikovat.

7. Revize značky

   Při plánování marketingové strategie se určitě vyplatí věnovat pozornost také tomu, jak si stojí naše obchodní značka. Jak máme definovaný benefit značky, jaký jsme si zvolili archetyp značky, jakou používáme tonalitu komunikace, jak vypadá logo a další prvky corporate designu.

   Zrevidujeme tedy, zda tyto prvky odpovídají našim zjištěním z předchozích kroků. Sedí k našim marketingovým cílům, k situaci na trhu a aktivitám konkurence, k očekáváním cílové skupiny? A kolik % z rozpočtu chceme dávat na budování značky?

8. Volba marketingových kanálů

   Snažíme se vybrat marketingové kanály a platformy vhodné pro dané cílové skupiny a pro každou fázi jejich nákupního cyklu. Tak, aby zároveň docházelo k co největší synergii mezi těmito nástroji.

   Například pro fázi Think podle STDC frameworku využijeme organickou návštěvnost získanou díky dokonalé optimalizaci pro vyhledávače. Takto získaným návštěvníkům nabídneme lead magnet v podobě e-booku, čímž s nimi budeme moci dále pracovat pomocí e-mail marketingu. Další návštěvníky zkusíme zachytit pomocí remarketingu a tím je přimějeme k opakovaným návštěvám…

   V tomto kroku strategie také přemýšlíme nad tím, v jakém poměru rozdělíme marketingový rozpočet pro tyto kanály. A jakým způsobem budeme vytvářet pro jednotlivé kanály vytvářet obsah tak, abychom naplňovali potřeby dané cílovky v každé fázi nákupního cyklu.

9. Krizový plán a krizové řízení

   V tomto kroku se snažíme identifikovat hrozby a neočekávané situace, které mohou naši marketingovou strategii ovlivnit. Předem tedy přemýšlíme nad tím, jak těmto krizím předejít a pokud se to nepodaří, jak je co nejsnáze překonat. Snažíme se také nastavit postupy, které umožní krizi lépe zvládnout. A vyčleníme si na to také rezervy v rozpočtu.

10. Implementace marketingové strategie

    Vytváříme výše popsaný marketingový plán a ten postupně realizujeme. Tím uvádíme marketingovou strategii v praxi. Marketingový plán nám vlastně generuje sady úkolů, které v příslušných termínech podle definovaného časového harmonogramu přidělujeme konkrétním lidem, interním či externím.

    Takovým úkolem může být například vytvoření obsahu pro sociální sítě, zpracování UX analýzy pro zlepšení některé části webu, vytvoření reklamní kampaně nebo třeba otestování nějakého nástroje marketingové automatizace.

11. Měření a optimalizace marketingové strategie

    Jakmile již máme definované marketingové cíle, není již tak těžké z nich odvodit KPI, klíčové ukazatele výkonnosti. Tedy konkrétní metriky pro měření úspěšnosti marketingové strategie a jednotlivých marketingových kanálů.

    Naprosto zásadní – v čemž ovšem firmy velmi často selhávají – je pak průběžně měření vyhodnocovat a v případě neočekávaných odchylek vyvolat akci. Tedy posílit to, co nám funguje, a omezit to, co nikoliv. A opět, i v tomto kroku je potřeba si nechat dostatečnou finační rezervu, protože pokud máme celý roční rozpočet přesně rozplánovaný, neumožní nám to reagovat na příležitosti, které se objeví.

Marketingový mix

Pro jistotu ještě doplňuji, že výše uvedený postup tvorby marketingové strategie se zaměřuje především na online prostředí. Pokud bychom chtěli obecnější pohled, nesmíme zapomenout na marketingový mix.

4P marketing

Marketingový mix je soubor nástrojů, které firma používá pro dosažení svých marketingových cílů. Tyto nástroje jsou mezi marketéry známé jako „4P“ a zahrnují:

• Produkt (product) – jaký produkt chceme trhu nabídnout (což zahrnuje jeho konkrétní vlastnosti, ale také design, balení, atd.).
• Cena (price) – jakou cenu produktu si stanovíme (v závislosti na tržních podmínkách, konkurenci, požadavcích zákazníků apod.).
• Distribuce (place) – jakými kanály budeme produkt nabízet (např. prostřednictvím vlastního e-shopu, distribuční sítě, apod.).
• Propagace (promotion) – jakými způsoby budeme produkt propagovat (např. prostřednictvím reklamy, sponzoringu, osobního prodeje, atd.).

Volba marketingového mixu má velký vliv na úspěch celé marketingové strategie. Pokud si například firma stanoví příliš vysokou cenu nebo zvolí nevhodný kanál distribuce, ovlivní to negativně prodeje a celkové výsledky podnikání.

7P marketing

O něco později byl koncept 4P rozšířen rovnou na 7P:

• Produkt (product) – čím uspokojujeme potřeby zákazníka
• Cena (price) – kolik jsou zákazníci ochotní za produkt zaplatit
• Propagace (promotion) – jaké kanály používáme k tomu, abychom zákazníkům o produktu řekli
• Místo (place) – kde produkt prodáváme
• Lidé (people) – kdo nám pomáhá produkt prodávat zákazníkům
• Balení (packaging) – jak produkt prezentujeme zákazníkům
• Proces (process) – jak produkt dodáváme zákazníkům

Na počtu P samozřejmě až tak moc nezáleží. Celé je to opět jen jakýsi zjednodušující framework, jak nad marketingovým mixem přemýšlet. Ale pokud se při plánování marketingové strategie zaměříte na všech těchto sedm bodů a jejich rovnováhu, zvyšuje to šanci na úspěch, protože neopomenete nic důležitého.

Strategický marketing vs. marketingová strategie

Další dva pojmy, které jsou často zaměňovány nebo považovány za synonyma. V zásadě jde však o dva odlišné koncepty, které se vzájemně doplňují:

• Strategický marketing je obecnější koncept, který se zaměřuje na dlouhodobou strategii pro vytváření a udržování konkurenceschopnosti firmy. Zahrnuje celkovou vizi podnikání, analýzu a hodnocení všech faktorů, které mohou ovlivnit úspěch firmy v daném odvětví (například konkurence, trh a spotřebitelské chování).
• Marketingová strategie je pak konkrétnější koncept, který se zaměřuje na marketingové cíle. Řeší tedy vše, co jsem popsal výše, například cílové skupiny, marketingový mix a marketingové nástroje, které budou využity k dosažení těchto cílů.

Sedm nejčastějších chyb

1. Neexistence marketingové strategie

   Spousta podnikatelů vůbec nemá marketingovou strategii, se všemi důsledky, které si po přečtení článku určitě dokážete snadno představit. Často tak vůbec nerozumí celkovému kontextu svého podnikání. Neví tedy, co by měli dělat, ani jak to postupně zlepšovat. Fungují obvykle na principu náhodných výstřelů různými směry.

2. Nejasné či nereálné cíle

   Pokud vůbec nevíme, kam jdeme, je to samozřejmě naprosto špatně. A jestliže si stanovíme cíl, který není dosažitelný, nikdy tam pochopitelně nedojdeme. Marketing je ve své podstatě jednoduchý – pokud nad ním přemýšlíte koncepčně a pak dokážete tyto plány rychle zrealizovat.

3. Nedostatečný výzkum

   Často se potkávám s majiteli firem, marketingovými řediteli a dalšími marketéry, kteří dělají rozhodnutí pouze na základě své dojmologie. Mají svou představu o tom, jak trh funguje, kdo jsou jejich zákazníci a jak o produktech společnosti přemýšlejí. Obvykle nebývá úplně mylná, pokud už jsou u firmy nějakou dobu. Ale často bývá zastaralá, nebo hodně posunutá od reality. A pouze výzkumem mezi skutečnými uživateli lze získat skutečná data.

4. Přílišné zaměření na marketingové taktiky

   To je časté zejména v online podnikání. Jak se internet extrémně rychle vyíjí, vzniká zde neustále spousta nových možností a „bublin“. A firmy, ovlivněné aktuální hype vlnou, pak snadno propadnou dojmu, že je spasí například nová sociální síť, nebo využití určitého nástroje. Jistě, naskočit včas na nový trend může pomoci. Ale bez správného chápání celkového kontextu, který nám zpracování marketingové stragie zajistí, to nemá prakticky žádný význam.

5. Přílišné zaměření na určitý kanál

   Další typická chyba. Firma se zaměří například na sociální sítě. Daří se jí zde a tedy roste. A ignoruje ostatní marketingové kanály, nesnaží se o komplexní přístup. Přichází tak o výše zmiňované synergické efekty a hlavně se stává závislou na daném zdroji. Jakmile pak třeba Facebook změní algoritmus zobrazování příspěvků, projeví se to dramaticky na tržbách.

6. Neustálé úpravy strategie

   Příliš časté změny marketingové strategie mohou vést ke zmatku u zákazníků i u lidí, kteří se strategií mají řídit. Je tedy důležité, aby vytvořená strategie byla stabilní a dlouhodobě udržitelná. A měnit ji pouze na základě relevantních dat a analýz.

Shrnutí

Marketingová strategie je klíčový strategický dokument, bez kterého si dnes již nelze žádné vážně míněné podnikání představit. Ať už se to týká živnostníků, středně velkých podnikatelů či významných hráčů. Pomůže vám pochopit vaši konkrétní situaci, porozumět trhu, identifikovat cílové skupiny a pochopit je, určit si marketingové cíle a zvolit pro jejich naplnění nejvhodnější marketingové kanály.

Pokud práci na marketingové strategii nepodceníte, získáte zásadní výhody, jako je
zvýšení prodejů, zlepšení povědomí o značce, větší efektivita marketingu a také upevnění vztahů se zákazníky. Výsledkem tedy bude celkové zlepšení konkurenceschopnosti na trhu.

Zdroje k marketingové strategii

• Marketingová strategie × taktika × cíl × plán – pletou se vám tyhle pojmy dohromady? Přečtěte si srozumitelné vysvětlení Michala Krutiše i s příklady.
• Videa o marketingové strategii – Michal Krutiš v mnoha krátkých videích odpovídá na časté otázky marketérů.
• Jak na sítě #25 – Milan Formánek v rozhovoru s Eliškou Vyhnánkovou na YouTube vysvětluje, proč publikační plán není strategie.