Content gap analýza

Kdy potřebujete content gap analýzu

Příklad: jste středně vyspělý online projekt

Pokud s online marketingem teprve začínáte, content gap analýza zatím není nic pro vás. Řekněme ale, že už nějakou dobu provozujete firemní web či e-shop, na kterém se snažíte pravidelně publikovat obsah zajímavý pro vaši cílovou skupinu. Web jste už dříve výborně optimalizovali pro vyhledávače, takže vám tento obsah stabilně přivádí významnou a neustále se zvyšující návštěvnost z vyhledávačů.

Zároveň již máte důkladně zpracovanou analýzu klíčových slov, ze které je patrné, jaké fráze z vašeho oboru lidé hledají, které z těchto frází jsou pro vás obchodně důležité a jak jsou jednotlivé fráze používané v rámci nákupního cyklu potenciálních zákazníků. Tj. nesoustředíte se jen na fázi „do“ těsně před nákupem, ale snažíte se postupně pokrývat obsahem všechny fáze STDC frameworku a potenciální zákazníky si tak zaháčkovat už ve chvíli, kdy o nákupu teprve začínají uvažovat.

Podle všech těchto ukazatelů jste jednotlivým klíčovým frázím přiřadili priority. Dále máte rozběhnutý proces, kterým se tyto fráze snažíte podle priorit postupně pokrýt. A nyní se chystáte vytvořit publikační plán na další rok a následně zadat jednotlivé články copywriterům. A obsah na svém webu tak zase o kus posunout.

Správný čas na content gap analýzu

Stop! Zastavte se a zkuste se na věc podívat jinak. Content gap analýza vám pomůže priority publikace obsahu změnit. Umí totiž najít mezery v pokrytí vašeho oboru – určit témata a klíčová slova, na která vaši konkurenti již získávají zajímavou organickou návštěvnost, ale vy jste je zatím z nějakého důvodu vynechali. A konkurenti z toho nyní pochopitelně bohatnou, protože získávají organickou návštěvnost, na kterou byste také se současným webem snadno dosáhli, kdybyste však daná témata dokázali identifikovat.

Na content gap analýzu se proto můžete dívat také jako na trhání nízko visícího ovoce, neboť vám v obsahovém marketingu může s malými náklady přinést nemalý efekt v podobě kvalitní návštěvnosti (kterou navíc seberete konkurentům).

Content gap analýza pro zlepšení stávajícího obsahu

V předchozích odstavcích jsem popisoval tradiční pojetí content gap analýzy, tj. hledání témat pro nové články. Neboli, ve starém způsobu myšlení, hledání klíčových slov, na která chcete obsah teprve vytvořit. Podobně však můžete content gap analýzu využít i pro zdokonalování již existujících textů.

Zlepšení viditelnosti existujícího obsahu

U větších projektů se často stává, že na webu již potřebný obsah existuje, pouze má špatný formát, je někde po webu roztroušený, nebo je zapadlý kdesi v hlubinách webu. Content gap analýza pak takový obsah dokáže najít a často stačí ho jen aktualizovat, rozšířit nebo ho lépe zviditelnit pomocí vnitřního prolinkování.

Content gap analýza jediné stránky

Jak určitě víte, Google při řazení organických výsledků vyhledávání bere v úvahu – a platí to zejména u některých typů dotazů – jak moc daný článek pokrývá celé dané téma. Tedy, jestli článek obsahuje všechny informace, o kterých Google ví, že se daného tématu týkají. Je to jedním z důvodů, proč v SEO tak dobře fungují dlouhé články – je u nich větší šance, že téma zpracovávají z více úhlů pohledů a doplňují ho o všechny potřebné souvislosti.

Content gap analýza tedy může sloužit také k nalezení informací, které v již zveřejněném článku chybí, ale přitom jsou dostatečně hledané, s již publikovaným obsahem souvisí a Google ví, že k danému tématu patří.

V angličtině se tomu říká page-level content gap analysis, kdybyste si k tomu třeba chtěli vygooglit více.

Jak vytvořit content gap analýzu

Potřebujete znát konkurenci

Pokud jde o analýzu celého webu, pak je to nejspíš jednoduché. Většina firem dobře ví, kdo jim ve vyhledávání dlouhodobě konkuruje.

U content gap analýzy pro jednotlivé stránek je to ještě jednodušší – stačí si otevřít anonymní okno prohlížeče (abyste neovlivňovali vyhledávač historií svých dosavadních hledání) a dané téma si vyhledat. Pokud nejde o dotazy úzce vázané na lokalitu (typu pizzerie), budou vás zajímat stránky, které Google vrátí na prvních místech. Důležité je vybrat z nich ty, které mají stejný search intent (protože jakkoliv skvělým článkem nikdy neobsloužíte ty, kteří právě chtějí nakoupit).

Nástroje pro content gap analýzu

Používám dva hlavní nástroje, nebo přesněji zdroje dat – Ahrefs a Marketing Miner. Oba jsou bohužel placené. Z těch neplacených budete potřebovat ještě tabulkový procesor (např. Excel) a práci s většími sadami dat může usnadnit také OpenRefine.

Postup analýzy

V Ahrefs vám určitě nejlépe poslouží záložka „Content gap“ v rámci sekce „Site Explorer“. Bude se vám hodit při analýze celého webu i při analýze jednotlivých stránek. Jen si nezapomeňte přepnout na filtr pro Českou republiku, defaultně jsou tam Spojené státy. Stručný videonávod najdete tady.

V případě page-level analýzy používám také záložku „Organic keywords“ v rámci sekce „Site Explorer“. Jednoduše zadám článek konkurenta a Ahrefs mi vrátí klíčová slova, na která daná stránka rankuje. To udělám pro několik hlavních konkurujících článků, také pro ten svůj, a hledám fráze, které se v mém článku nenacházejí.

Marketing Miner skvěle poslouží, pokud již máte komplexní analýzu klíčových slov a chcete vědět, na která z nich si dobře stojí váš web a kde vás konkurence přeskakuje. Můžete však také využít „domain profiler“ a získat tak všechna klíčová slova, na která se daná doména umisťuje ve vyhledávání. Stačí totéž udělat pro svůj web i pro weby všech konkurentů a data vhodně spojit a vizualizovat.

Konkrétní postup pak pochopitelně závisí na tom, čeho chcete přesně dosáhnout. Obvykle obnáší vytahání dat z daného nástroje, jejich případné sloučení a vyčištění a nakonec interpretace výsledků, spolu s určením priorit pro další kroky.

Proces pravidelně opakujeme

Stejně jako u jiných marketingových aktivit, ani content gap analýzu si nelze jednoduše odškrtnout jako hotovou. Každý obor se bez přestání vyvíjí, mění se to, co lidé hledají, konkurence stále pracuje na obsahu na svých webech a ostatně vy pravděpodobně také. Bývá tedy užitečné zpracování analýzy jednou za čas zopakovat.

Kolik stojí content gap analýza

Pokud jde o analýzu středně velkého webu, obvykle zabere nižší desítky hodin práce. Ty si vynásobte obvyklou hodinovkou konzultanta a dostanete finální cenu. Část peněz také požerou zmiňované placené nástroje.