Rozhodovací paralýza

Co je rozhodovací paralýza

Rozhodovací paralýza (decision paralysis) je známý psychologický jev, často spojovaný s prokrastinací. Za určitých okolností si nedokážeme zvolit žádnou z nabízených možností a raději volbu odložíme či obejdeme. Stává se to tím častěji:

• čím více možností máme na výběr
• čím jsou si jednotlivé možnosti podobnější
• čím méně máme informací, k čemu která volba vede

Rozhodovací paralýza se silně projevuje i v e-commerce, kde zbytečně snižuje tržby. A netýká se to jen internetových obchodů – jak ukážu dále, „ohrožen“ je v podstatě každý web. Příliš často necháváme návštěvníky přemýšlet a oni pak web raději opustí.

Příklad 1: výběr produktů

Typickou ukázkou může být e-shop s mnoha podobnými produkty. Pokud návštěvník není expertem na daný segment, je pro něj těžké se zorientovat. V rozhodování mu však můžeme pomoci předvýběrem:

Výborně také funguje zmenšení počtu voleb, tj. omezení nabídky. Už v roce 2000 připravili pracovníci Kolumbijské univerzity zajímavý experiment, který ukázal, že pouhé zúžení nabídky marmelád z 24 na 6 druhů vedlo k desetinásobnému nárůstu prodejů.

Ačkoliv má tato cesta své nevýhody – neobsloužíme zákazníky se specifickými chutěmi – výhoda vyšší konverze může převážit. Stačí si uvést firmu Apple, která v každé kategorii nabízí jen několik produktů.

Příklad 2: výběr tarifu

Umožňuje váš web výběr z více balíčků či porovnání různých verzí produktu? Platí, že čím bude popis funkcí složitější a čím více variant se nabízí, tím více návštěvníků od výběru uteče. Základem je tedy vytvoření přehledného srovnání v podobě tabulky. I tu však můžeme vylepšit:

Konverzní poměr příjemně navýšíme zvýrazněním nejčastěji poptávané varianty. Bublina ve stylu „většina zákazníků volí toto“ je pak takovým bonusem, nejen že přitahuje pozornost (zvýrazňuje), ale zároveň posiluje důvěryhodnost celé služby (vyvolává pocit, že o službu je zájem).

Příklad 3: call2 action paletka

Rozhodovací paralýza se samozřejmě netýká jen konverzních stránek. Projevuje se všude. I taková call2action paletka, jejíž umístění na konci obsahové části stránky konverze prudce zvyšuje, se dá navrhnout špatně. Chybou je opět uvedení více voleb se shodnou prioritou. Paletka musí zřetelně volat po provedení jediné akce:

Stojí za úvahu, zda odkazy na reference a obchodní podmínky neodstranit úplně. Odpověď záleží na kontextu, především na tom, jak má daný web definované navigační cesty – jaké minimální množství informací potřebuje daná cílová skupina k posílání poptávky a jak k těmto informacím návštěvníky vedeme.

Příklad 4: nákupní košík

Otevřete si několik náhodných e-shopů a prohlédněte si košík. U mnoha najdete stejnou chybu: jednotlivé funkce pro ovládání obsahu košíku mají stejnou vizuální prioritu jako odkaz na dokončení nákupu.

Abych byl schopen nákup dokončit, musím se nad jednotlivými tlačítky zamyslet. Rozhodovací paralýza hned vytahuje drápky. Řešení je přitom jednoduché: nejdůležitější tlačítko zvýraznit a ta ostatní potlačit.

Ještě lépe bude vše fungovat, pokud hlavní tlačítko doplníme šipkou vpravo, odkaz „zpět k nákupu“ naopak šipkou vlevo a oboje zpracujeme formou lišty, kterou pak použijeme i v dalších krocích nákupního procesu.

Příklad 5: žádost o příspěvek

Další příklad, jak může drobná úprava prudce navýšit konverze. Tentokrát jde o web charitativní organizace. V původní verzi necháváme na uživateli, aby si zvolil výši příspěvku a ten zvažuje obrovské množství variant – od jedné koruny do nekonečna – a často raději web opustí:

Ve druhém případě už návštěvníkovi ukazujeme normu (preferovanou částku), přičemž stále může přispět darem podle své chuti. Nastavení defaultní hodnoty je obecně velmi silným nástrojem v boji proti rozhodovací paralýze.

Jak rozhodovací paralýzu omezit

Jednoduché řešení bohužel neexistuje, vždy záleží na celkovém kontextu. Obecně funguje:

1. Eliminujte výběr tam, kde je to možné

   Nejúčinnější řešení rozhodovací paralýzy. Pokud můžeme udělat volbu sami, nenecháváme ji na uživateli.

2. Předvyberte nejdůležitější volbu

   Zejména u navigačních prvků na stránce často stačí primární volbu zvýraznit a zbytek potlačit.

3. Ukažte rozdíly mezi volbami

   Proto tak dobře fungují různá tabulková srovnání, grafy, porovnávače zboží a nákupní rádce.

4. Rozdělte volby do více kroků

   Je snazší vybrat si z deseti produktů a pak z pěti variant, než rovnou z padesáti produktů. Totéž platí pro strukturu webu.

Zkontrolujte si svůj web

Zkuste si teď projít svůj web a podívat se na něj novým pohledem. Pohledem člověka, který už zná nepřítele. Jsou názvy položek v menu jasné a srozumitelné? Nemáte pod články příliš mnoho likovacích tlačítek? Vidíte další místa, kde nenápadně a tiše číhá zrádná rozhodovací paralýza?