Příklad: ROPO efekt u e-shopu
Představte si, že provozujeme e-shop, který nemá žádnou kamennou pobočku. Pečlivě sledujeme návratnost investic do PPC reklamy a počítáme ji podle klasického vzorce:
Návratnost investic = výnosy / investicePak ovšem otevřeme kamennou pobočku, kterou samozřejmě na webu patřičně propagujeme. Co se stane? Část zákazníků nákup dokončí na pobočce, tzn. výnosy (které měříme pomocí Google Analytics) se zmenší a návratnost investic do PPC reklamy zdánlivě klesne.
Pokud bychom o ROPO efektu neslyšeli a jen se slepě řídili čísly, povede nás to k omezování PPC kampaně coby neefektivního kanálu. Ve skutečnosti však výnosy neklesly, bez PPC kampaně by k objednávkám na pobočce nedošlo. A když kampaň omezíme, zabíjíme tak něco, co skvěle funguje a dobře nám vydělává. Hodnota výnosů dokonce může být vyšší – na pobočce snáze získáme zákazníkovu loajalitu a nejspíš si zajistíme i vyšší hodnotu objednávky, protože prodavač zákazníka snáze přesvědčí k nákupu dalších produktů (cross-selling).
E-book za mail
Získejte podrobný návod Jak na e-mail marketing (52 stran). Více informací.
Žádný spam, jen užitečný obsah. Newsletter posílám cca 8× ročně. Odhlásíte se kdykoliv.
Ropucha, kam se podíváš
Problém ROPO efektu tedy spočívá v tom, že zákazníka z online propagace na pobočce nedokážeme rozpoznat a přiřadit k příslušným investicím. Platí přitom, že čím více budeme mít poboček, tím silněji bude ROPO efekt působit (protože tím více zákazníků to bude mít na pobočku blízko). Typickým příznakem ROPO efektu je vysoká míra opuštění (bounce rate) na stránce s kontakty nebo s mapou poboček.
Ale ROPO efekt vás postihne i bez kamenné pobočky, stačí mít na webu uvedené telefonní číslo. Zákazník zavolá s dotazem a po uspokojivé odpovědi rovnou objedná po telefonu. A čím číslo uvedete výrazněji (třeba ho přesunete do hlavičky stránek), tím větší ROPO efekt to způsobí.
Zvýraznili jste v hlavičce webu telefon a náhle vám klesl výkon #PPC kampaní? Příčinou je ROPO efekt.
Přidat na X jedním klikem Sledovat autora na platformě XTypické příčiny ROPO efektu
Sledujeme důvody, které zákazníky vedou k offline nákupu a které ROPO efekt zvyšují. Podstatné je, že jejich ošetření pravděpodobně povede k vyššímu konverznímu poměru webu.
- Zákazník si chce produkt důkladně prohlédnout a vyzkoušet → umístíme na web co nejvíce informací o produktu (popisy, recenze, poradna, fotografie, videa, 3D prohlídky).
- Zákazník potřebuje produkt rychle → zapracujeme na rychlejším doručení a skladových zásobách, lépe komunikujeme rychlost doručení na webu a ve zbožových vyhledávačích.
- Zákazník chce ušetřit na dopravném → umožníme dopravu zdarma, zajistíme alternativní možnosti dopravy.
- Zákazník nechce s obchodem sdílet osobní informace → usnadníme nákup bez registrace, omezíme požadované informace v nákupním procesu, nezasíláme newslettery zákazníkům bez registrace.
Jak se s ROPO efektem vypořádat
Chceme-li návratnost investic správně vyhodnocovat, musíme vědět, jak velký ROPO efekt naměřená čísla ovlivňuje (znát tzv. ROPO rate) a tímto číslem naměřené výnosy násobit.
Potíž je však v tom, že ROPO efekt se liší:
- mezi jednotlivými zeměmi – podle nákupních zvyklostí (v ČR je například nadprůměrný)
- podle různých druhů sortimentu – třeba boty si raději vyzkoušíme a koupíme na pobočce, tiskárnu bez problémů koupíme pře internet
- u jednotlivých webů – třeba podle zmiňovaného umístění telefonního čísla
- u jednotlivých reklamních kanálů – každý kanál přivádí jiný druh návštěvníků
- u jednotlivých cílových skupin – například starší lidé spíše inklinují k offline nákupu
Těžko tedy zjistit přesné číslo. I jakýkoliv odhad nám však pomůže ke zpřesnění výpočtu návratnosti investic. Jsou například známé hodnoty pro jednotlivé typy sortimentu v různých zemích. A jde o skutečně velká čísla. Například Vodafone v roce 2012 formou dotazníků u 2 000 zákazníků zjistil, že internet ovlivňuje asi 40 % nákupů mobilních telefonů. Navíc s rozšiřováním mobilních zařízení toto číslo pravděpodobně dále stoupá.
Možnosti měření ROPO efektu
Chceme-li ROPO efekt co nejpřesněji změřit, máme následující možnosti:
- kupóny na slevy či dárky k vyzvednutí na prodejně
- zavedení věrnostních karet
- předrezervace produktu na pobočce
- různé telefonní linky pro jednotlivé kanály
- dotazníky spouštěné při opuštění stránky
- výzkum na pobočce nebo telefonický průzkum
Pokud vás možnosti zajímají podrobněji, pěkně je popisuje Avinash Kaushik na svém blogu (v angličtině).