Klam přeživších

Kdo objevil klam přeživších

Objev klamu přeživších není připisován jedinému konkrétnímu člověku. Jako koncept se postupně vyvinul v oblasti statistiky, psychologie a ekonomie. Významně k němu však přispěl Abraham Wald, statistik a matematik maďarského původu. Ten za druhé světové války pomáhal americké armádě optimalizovat ochranu letadel proti nepřátelské palbě.

Spojenečtí inženýři věděli, že nemohou obrnit celé letadlo, protože by příliš ztěžklo. Proto analyzovali poškození letadel, která se vrátila z bojových misí. Zjistili přitom, že nejvíce zásahů dostávají křídla a ocas, a plánovali tato místa zesílit.

Abraham Wald však správně upozornil, že logika by měla být přesně opačná – nejzávažnější zásahy přece dostala letadla, která se z bojové mise vůbec nevrátila. Na základě jeho doporučení tedy spojenci opancéřovali zejména motory. A ztráty letadel se dramaticky snížily.

Příčiny klamu přeživších

V příkladu výše si Abraham Wald všiml, že data použitá pro vytvoření analýzy nebyla úplná. Některá letadla – ta, která se nevrátila – nebyla vůbec v analýze zahrnuta.

A přesně totéž často děláme i v marketingu. Řídíme se selektivně vybranými daty. Typicky těmi, která jsou snadno dostupná nebo hodně viditelná. Aniž bychom při rozhodování brali zřetel na zbylé, méně úspěšné případy.

Abychom se však klamu přeživších vyhnuli, je potřeba analyzovat jak úspěchy, tak neúspěchy.

Příklady klamu přeživších v marketingu

Jako marketéři často hledáme inspiraci v úspěšných příkladech a snažíme se je kopírovat. Je však důležité si uvědomit, že marketing je složitý obor, který vyžaduje důkladnou analýzu, hluboké porozumění dané situaci a pečlivé plánování. Klam přeživších může vést k nesprávným očekáváním a neefektivním strategiím. Proto je potřeba zůstat realistický a pečlivě zkoumat, co skutečně funguje pro konkrétní firmu a její cílovou skupinu.

Startupy

Média neustále oslavují úspěšné firmy, jejichž hodnota rychle vyrostla na miliardy dolarů. Všichni známe příklady jako Airbnb nebo Uber. Málokdo však zkoumá ty tisíce startupů, které zkrachovaly, přestože měly podobný koncept. Klam přeživších se zde projevuje tím, že lidé věří, že napodobení těchto firem povede k úspěchu, aniž by analyzovali, proč jiní s podobnými strategiemi selhali.

Marketingové taktiky

Problémem většiny marketingových taktik, o kterých se dočtete online, je fakt, že jsou prezentovány jako „úspěšné“. Jen málokdo píše o marketingových taktikách, které selhaly. Jako marketéři pak máme tendenci tyto taktiky používat ve snaze rychle vyřešit své problémy, aniž bychom zohlednili, zda jsou skutečně vhodné pro danou situaci. Volba marketingových taktik by však měla vyplývat z hlubokého pochopení kontextu a z promyšlené marketingové strategie.

Cílové skupiny

S tímto příkladem se setkávám neustále. Mnohé firmy si definují cílové skupiny na základě stávajících klientů. Nebo se zkrátka podívají, komu aktuálně nejvíce prodávají, a na tyto lidi pak zacílí marketingovou komunikaci. Tím však ignorují všechny ostatní příležitosti – další skupiny potenciálních zákazníků, které dosud neoslovily, přestože by se u nich mohly prosadit, často dokonce s menším úsilím.

Uživatelský výzkum

Při náboru respondentů pro uživatelský výzkum marketéři často oslovují pouze stávající zákazníky daného e-shopu či služby. Informace pak získáváme od lidí, kteří nás již dobře znají a dokonce už u nás nakoupili. Vidíte v tom jasný klam přeživších? Cennější informace bychom pravděpodobně dostali od těch, kteří nákup neuskutečnili (proč jsme je nezaujali, co je odradilo, co skutečně potřebují, atd.).

Analýza konkurence

Když chce firma zlepšit svůj web, obvykle analyzuje strategie a weby konkurentů, kteří jsou úspěšní. Snaží se napodobit komunikační styl, design, strukturu, navigaci nebo obsah. Přehlíží však, že mnoho dalších konkurentů stavělo na podobných konceptech, ale úspěchu nedosáhli. Zde se klam přeživších projevuje tím, že marketéři věnují pozornost pouze těm nejúspěšnějším projektům a nevěnují dostatek pozornosti tomu, proč ostatní selhaly.

PPC kampaně

U PPC reklamy marketéři často analyzují pouze kampaně, které dosáhly nejvyšší míry prokliku a konverzního poměru. A snaží se je napodobit. Projevem klamu přeživších je zde skutečnost, že se zaměřujeme pouze na zdařilé kampaně, aniž bychom zjišťovali, proč jiné kampaně fungovaly hůře. Tím přicházíme o možnost pochopit skutečné příčiny úspěchu či selhání, což by nám pomohlo při optimalizaci budoucích kampaní.

Email marketing

Mnoho týmů se při e-mailovém marketingu řídí studiemi, které tvrdí, že určité časy dne jsou pro rozesílku nejvhodnější, protože tehdy lze dosáhnout nejvyšší míry otevření e-mailů. Problém je v tom, že se tyto studie zaměřují jen na úspěšné kampaně, které byly poslány v těchto časech, a nezahrnují kampaně, které ve stejných časech selhaly. Klam přeživších nás vede k tomu, že přeceňujeme význam konkrétních časů a zanedbáváme jiné důležité faktory, jako je třeba chování konkrétní cílovky či kvalita posílaného obsahu.

Video marketing

Když majitelé firem vidí virální videa na YouTube nebo jiných platformách, mohou se pokoušet vytvořit podobný obsah v naději, že také získají miliony zhlédnutí. Zde klam přeživších způsobuje, že se zaměřujeme pouze na úspěšné příklady a ignorujeme všechny ty, které sice měly podobné předpoklady, ale nepřinesly očekávaný výsledek. Majitelé firem by si měli být vědomi, že virální úspěch je často nepředvídatelný a může záviset na mnoha faktorech.

Influencer marketing

Když se značky rozhodují pro spolupráci s influencery, často se soustředí na nejznámější příklady úspěšných influencer marketingových kampaní. Zaměřují se na influencery, kteří mají velké množství sledujících a jsou považováni za úspěšné. Tato selektivní pozornost může vést k tomu, že značky investují do drahých influencerů, aniž by si uvědomily, že jejich úspěch není univerzální a že podobné kampaně mohou přinést velmi rozdílné výsledky.

Webová analytika

Často se setkávám s firmami, které věří, že jim data v Google Analytics poskytují kompletní přehled o návštěvnících webu. I zde se však projevuje klam přeživších, protože měřící systém sleduje jen ty, kteří na webu zůstanou. Víme, co na webu dělají, kudy procházejí, co vyhledávají. A z toho pak vyvozujeme, co potřebují.

Co však návštěvníci, kteří web okamžitě opustili? Jejich počet vidíme v pobodě bounce rate, ale co chtěli a jaké měli důvody pro odchod, to neodhalíme. Abychom získali úplný obraz, je nutné se obrátit na tyto uživatele přímo – pomocí dotazníků, hloubkových rozhovorů nebo jiných metod, které pomohou zjistit, co je odradilo a jak web zlepšit.

Jak se vyhnout klamu přeživších

Jak vidíte, klam přeživších představuje nebezpečnou past. Když už ho teď však znáte, můžete zkusit praktické kroky, jak tomuto zkreslení předcházet:

1. Zůstaňte kritičtí k inspiracím

   Když čerpáte inspiraci z úspěšných kampaní nebo strategií, zůstaňte kritičtí. Uvědomte si, že za každým úspěchem stojí kontext, který nemusí být opakovatelný. Snažte se vždy pochopit širší souvislosti, nejen viditelné výsledky.

2. Pracujte s úplnými daty

   Nepřijímejte rozhodnutí na základě omezeného nebo neúplného souboru dat. Do analýzy nezapomeňte zahrnout všechny dostupné údaje, včetně těch, které mohou ukazovat na selhání nebo průměrné výsledky.

3. Analyzujte neúspěchy stejně pečlivě jako úspěchy

   Při vyhodnocování kampaní a strategií věnujte pozornost nejen tomu, co fungovalo, ale také tomu, co selhalo. Zjištění, proč určité kampaně neuspěly, může odhalit důležité informace, které vám pomohou zlepšit vaše budoucí aktivity.

4. Provádějte pravidelně retrospektivy

   Po dokončení každé marketingové aktivity si udělejte důkladnou reflexi. Ptejte se, co fungovalo a co nikoliv, a co by se v dalším kole dalo zlepšit. Tento postup vám pomůže uvědomit si, jaké faktory přispívají k úspěchu i selhání. Marketing je přece cyklický proces

5. Testujte a experimentujte

   Aby se vaše rozhodnutí neopírala pouze o minulé úspěchy a vnější inspiraci, začleňte do svých postupů testování a experimentování. A/B testy, uživatelské výzkumy a další metody vám poskytnou cenné poznatky a umožní vyhnout se zkreslením.

Vyhnout se klamu přeživších znamená nenechat se oklamat iluzí úspěchu a věnovat se důkladné analýze všech dostupných dat. Pouze tak se dokážete dlouhodobě vyvarovat nesprávných závěrů a přijímat rozhodnutí, která povedou k trvalému růstu vašeho podnikání.