Kanibalizace klíčových slov

Proč je kanibalizace klíčových slov problém

Menší návštěvnost z vyhledávačů

Vyhledávače na většinu vyhledávacích dotazů zobrazují jedinou stránku z každé domény. Výjimkou z tohoto pravidla jsou opravdu autoritativní weby a specifické a málo konkurenční vyhledávací dotazy. Stránky z daného webu cílené na stejné klíčové slovo si proto vzájemně konkurují.

Platí to ale i pro subdomény. Pokud tedy například provozujete weblog na subdoméně https://blog.example.cz, publikovaný obsah konkuruje stránkám na vaší hlavní doméně https://example.cz (a na všech případných dalších subdoménách).

Na každou takovou stránku přitom vedou vnitřní a často i vnější odkazy, je nějak integrována do navigace webu, má svůj specifický obsah a nese si celou řadu dalších signálů, podle kterých se vyhledávač rozhoduje o pozici, na které ji zobrazí.

Pokud bychom kanibalizaci klíčových slov odstranili a SEO faktory konsolidovali na jednu z těchto stránek, získáme podstatně vyšší návštěvnost z vyhledávačů. Například tím, že obě stránky sloučíme do jedné a link juice smazané stránky nasměrujeme na tuto silnější a obsáhlejší stránku. Taková stránka pak bude mít ve vyhledávačích mnohem lepší výkon a bude se lépe umisťovat než předchozí dvě slabší stránky.

Méně vhodná stránka ve výsledcích vyhledávání

Představte si příklad, kdy máme na webu stránku optimalizovanou na určité klíčové slovo, která má výborný obchodní potenciál. Tj. z většiny návštěvníků nám přináší konverze. A zároveň zde máme jinou stránku, která se na dané klíčové slovo umisťuje ve výsledcích vyhledávání lépe. Třeba proto, že je starší, má více zpětných odkazů, odkazujeme se na ni z důležitých míst ve struktuře webu apod.

Úplně stejně se může chovat například nějaký starší článek na e-shopu, který se umisťuje ve výsledcích lépe než kategorie produktů. Kanibalizace klíčových slov nám tak nejen snižuje návštěvnost, ale připravuje nás i o cenné konverze.

Pozor na search intent

V úvodu článku zmiňuji záměr uživatele, se kterým vyhledával (search intent). Ten je zásadní. Pokud stejnou vyhledávací frázi pokrýváme například vzdělávacím článkem na blogu a zároveň i produktovou stránkou v e-shopu, o kanibalizaci klíčových slov se rozhodně nejedná, neboť každá z těchto stránek se bude zobrazovat v jiném kontextu hledání.

Search intent uživatele umí Google už dlouho velmi dobře rozpoznávat. Z historie hledání a dalších signálů ví, jaký typ odpovědi uživatel vyhledává. Například jestli se chce dozvědět odpověď na nějakou otázku, jestli má zájem něco koupit, zda jde o navigační dotaz apod. Pokud tedy naše stránky pokrývají tyto různé kontexty hledání, jde o ideální stav, kterého se obecně snažíme pomocí SEO dosáhnout. A rozhodně ho nechceme řešením kanibalizace klíčových slov rozbít.

Jak zjistit kanibalizaci klíčových slov

Máte-li podezření na kanibalizaci klíčových slov, ověřit si to můžete třemi hlavními způsoby.

Ruční vyhledání s operátorem site

Nejrychlejším možným ověřením je zapsat do vyhledávače klíčové slovo a za něj s mezerou doplnit site:example.cz, kde example.cz bude název vaší domény. Vyhledávač vám poté zobrazí všechny vstupní stránky z vašeho webu, které na dané klíčové slovo považuje za relevantní. Například tedy takto: online marketing site:strafelda.cz.

Nevýhody si nese tento způsob dvě:

• Ne všechny zobrazené stránky si skutečně konkurují. Zejména to platí u obecnějších frází. Proklikejte si výsledky a přemýšlejte selským rozumem.
• Metoda je velmi pracná a prakticky nepoužitelná, pokud potřebujete vyřešit kanibalizaci pro skutečně velká množství klíčových slov.

Využití Search Console

Řešíte-li u svého webu SEO na této pokročilé úrovni, pravděpodobně máte dávno zřízený přístup do nástroje Google Search Console. Projděte si tedy na přehledu Výkon (1) jednotlivá klíčová slova, na která se web zobrazuje. Na každé z nich klikněte (2) a zobrazte si u nich podzáložku Stránky (3). Pokud v přehledu vidíte více různých stránek (4), je možné, že jde o kanibalizaci klíčových slov. Zejména, pokud tyto stránky mají nějaké prokliky.

Nevýhodou této metody je opět velká pracnost pro rozsáhlé weby. A také fakt, že tak nezachytíte klíčová slova, která v daném termínu vůbec žádnou návštěvnost z vyhledávačů nepřivedla. Třeba právě proto, že se na ně optimalizované stránky kvůli kanibalizaci neumisťovaly na rozumných pozicích výsledků hledání.

Specializované nástroje

S kanibalizací klíčových slov vám pomohou také specializované nástroje, jako je třeba Marketing Miner, Ahrefs či SemRush. Ty umí například stáhnout celkové přehledy ze Search Console a najít v nich hromadně parazitující stránky. Drobnou nevýhodou je, že jde o nástroje placené.

Řešení kanibalizace klíčových slov

1. Sloučení stránek

   Ideální řešení v případě, že máme dvě či více stejně slabých stránek, které si vzájemně při stejném záměru uživatele konkurují na podobná klíčová slova. Obsah sloučíme na adrese jedné z nich (nejčastěji té, která se lépe umisťuje ve vyhledávání) a ideálně ho zároveň aktualizujeme a rozšíříme. Adresu druhé stránky přesměrujeme pomocí trvalého přesměrování, abychom z původní adresy přenesli link juice.

2. Smazání slabší stránky

   Pokud slabší stránka nemá žádný smysluplný obsah, není nijak prospěšná uživatelům a nevedou na ni žádné zpětné ani vnitřní odkazy, můžeme ji jednoduše smazat.

3. Kanonizace URL slabší stránky

   Někdy potřebujeme slabší stránku zachovat a zároveň link juice přenést na druhou stránku. Například protože je slabší stránka součástí struktury webu, jsou na ní nějaké filtry či další důležité funkce nebo třeba slouží jako cílová stránka reklamních kampaní. Pak je ideálním řešením kanonizace URL.

4. Deoptimalizace nechtěné stránky

   Představte si, že se nějaká stránka našeho webu dobře umisťuje na důležitou obecnou hledanou frázi a toto umístění jí chceme zachovat. Proto nemůžeme použít přesměrování ani kanonizaci. Zároveň však kanibalizuje jiné klíčové slovo, které chceme pokrýt stránkou druhou, specializovanější. Pak je vhodné cíleně upravit její obsah tak, aby se na danou frázi hůře umisťoval ve vyhledávání. Třeba vyházet z naší stránky danou nechtěnou frázi, odstranit dané klíčové slovo z hlavního nadpisu a titulku stránky, ošetřit, aby na ni neodkazovaly žádné vnitřní odkazy s daným klíčovým slovem a případně se pokusit upravit anchor texty odkazů zpětných, je-li to možné.

5. Zákaz indexace stránky

   Existují také stránky, které mají velký potenciál získávat návštěvnost, ale lidé je nepovažují za vhodný výsledek hledání. A pokud na ně přijdou z vyhledávače, rychle se do něj zase vrátí. Typicky to bývají kategorie na blogu, které jsou důležité pro navigaci po webu, mívají proto některé velmi silné SEO faktory, ale zároveň nenesou obsah, o který by návštěvník stál. Je tedy lepší danou hledanou frázi či téma pokrýt specializovaným článkem či rozsáhlejším pojmem ve slovníčku a aby nedocházelo ke kanibalizaci odpovídající kategorií, této kategorii zakázat indexaci pomocí meta tagu robots. Totéž platí i pro štítky. 

6. Úprava struktury webu

   Zde nejde přímo o řešení kanibalizace klíčových slov konkrétními stránkami, ale spíše o obecnou potíž. Někdy nám způsobuje problémy samotná struktura webu, zejména způsob interního prolinkování, který posiluje stránky, jež bychom chtěli potlačit a naopak neposiluje stránky, které bychom rádi ve vyhledávání prosadili. Pak je tedy potřeba strukturu upravit, pozměnit popisky odkazů apod.