Kampaňové parametry (UTM)

K čemu kampaňové parametry slouží

Měřící systém má velmi omezené možnosti, jak rozpoznat zdroj návštěvy. Vlastně si umí z prohlížeče přečíst jen tzv. referer, adresu stránky, z níž na náš web návštěvník přišel. Aby mohl měřící systém určit druh zdroje, tzv. medium, tuto adresu porovná se svým seznamem vyhledávačů a sociálních sítí. A mohou nastat čtyři situace:

• referer odpovídá některému vyhledávači → zdroj je označen jako vyhledávač (organic)
• referer odpovídá některé sociální síti → zdroj je označen jako sociální síť (social)
• referer neodpovídá žádnému vyhledávači ani sociální síti → zdroj spadá do seznamu odkazujících stránek (referral)
• referer nic neobsahuje → zdroj je označen jako „přímá návštěvnost“ (direct, dříve také none)

Takto strukturované zdroje návštěv tedy vidíte v Google Analytics, pokud kampaňové parametry nepoužíváte:

Teprve použití UTM parametry umožňuje sledovat zdroje návštěvnosti do hloubky – až na úroveň reklamní kampaně či dokonce konkrétní reklamní sestavy.

Modelový příklad

Kdyby návštěvník přišel na náš web hledáním z webu Seznamu, našli bychom ho v přehledech jako zdroj = seznam a medium = organic. Co když si ale zaplatíme na úvodní stránce Seznam.cz velký reklamní banner? Musíme měřícímu systému předat informaci, že tento konkrétní odkaz má odlišit. Tedy v banneru nepoužijeme pouhý odkaz https://www.strafelda.cz, ale přilepíme k adrese odkazu ještě kampaňové parametry.

Výsledek vypadá takto:

https://www.strafelda.cz?utm_source=seznam&utm_medium=banner&utm_campaign=eshop

Kampaňové parametry si můžete představit i jako proměnné. Měřící systém z nich pozná následující informace:

• utm_source=seznam – zdrojem návštěvy je Seznam
• utm_medium=banner – návštěvník přišel kliknutím na banner
• utm_campaign=eshop – návštěvník přišel přes kampaň, kterou nazýváme „eshop“

Takto označené návštěvy už si snadno v Google Analytics ze zbytku návštěvnosti vyfiltrujeme a můžeme se třeba podívat, kolik z nich splnilo cíle webu (třeba odeslání poptávky) a na kolik nás tedy jedna takto získaná poptávka vyšla.

Pět základních UTM parametrů

Google Analytics každý z těchto parametrů automaticky považují za tzv. dimenzi:

1. Paramatr „utm_source“

   Říká, co je zdrojem návštěvy. Obvykle se sem uvádí adresa domény (třeba „ihned.cz“), jméno reklamního systému (třeba „sklik“), jméno sociální sítě („twitter“) nebo třeba „newsletter“ či id affliate partnera. Jde o povinný parametr, tj. pokud už kampaňové parametry používáme, musíme ho uvést.

2. Paramatr „utm_medium“

   Říká, jakého druhu je zdroj návštěvy. Typickými hodnotami jsou „banner“, „cpc“ (PPC reklama), „display“ (display reklama), „email“ (odkaz z newsletteru), „affiliate“ (odkaz z affiliate programu), „social“ (odkaz se sociální sítě), „pdf“ (z dokumentu)… Opět jde o povinný parametr.

3. Paramatr „utm_campaign“

   Říká, o jakou jde kampaň. Typickými hodnotami jsou název reklamní kampaně, název produktu, jméno PPC sestavy, název kampaně v newsletteru, název dokumentu apod. Také jde o povinný parametr.

4. Parametr „utm_content“

   Říká, o jakou jde reklamu. Například pokud na daném webu používáte více rozměrů bannerů, můžete je uvést. Nebo pokud z newsletteru odkazujete na více místech, přes utm_content je můžete odlišit. Také se hodí, pokud zkoušíte A/B testování reklam (střídavě zobrazujete dvě verze téže reklamy). Parametr není povinný.

5. Parametr „utm_term“

   Říká, s jakým klíčovým slovem se reklama spárovala. Problém je, že pokud tento parametr použijeme, Google Analytics jeho hodnotou přepíše skutečně hledaný dotaz, který nás pochopitelně zajímá mnohem více. Proto se tento parametr obvykle vůbec nepoužívá.

Hodnoty UTM parametrů

Vřele doporučuji si v rámci organizace nastavit jasná pravidla, jak kampaňové parametry používáte a jak jednotlivé hodnoty zapisujete. Pokud například kampaně, jejichž zdrojem je web „www.ihned.cz“, zapíšete jednou jako „ihned“ a podruhé jako „ihned.cz“, v Google Analytics pak tento zdroj uvidíte jako dva různé řádky. Pozor také na to, že záleží i na velikosti písmen, „ihned.cz“ a „iHned.cz“ budou dvě různé hodnoty.

Totéž platí i pro „utm_medium“ – je rozdíl mezi „ppc“, „cpc“ a „PPC“. Také „mail“, „email“ a „e-mail“ budou rozdílné hodnoty. A u názvů kampaní to bývá vidět vidět ještě více, pokud bude u každého banneru použitá jiná podoba, dá pak mnohem více práce vyhodnotit úspěšnost celé kampaně. Obvykle se proto doporučuje psát je malými písmeny, bez diakritiky a případné mezery nahradit podtržítky („jarni_sleva“).

Není-li možné sjednotit používání hodnot UTM parametrů napříč organizací, je třeba jejich sjednocení ošetřit pomocí filtrů přímo v Google Analytics (ty pak při ukládání dat nejčastější chyby opraví, třeba převedou hodnotu na malá písmena).

Jak sestavit URL s UTM parametry

Sestavení URL vyplněním formuláře

Potřebujeme-li vytvořit jediný odkaz, bude nejsnazší cestou použití nástroje Campaign URL builder. Toto je oficiální nástroj od Googlu, ale podobných nástrojů existuje celá řada. Jednoduše vyplníte formulář o šesti polích a sestavený odkaz s UTM parametry si můžete rovnou zkopírovat do schránky.

Manuální sestavení URL

1. Na začátek zapíšeme původní adresu stránky bez UTM parametrů.
2. Pokud původní adresa stránky neobsahuje znak „?“, tj. neobsahuje jiné URL parametry, zápis UTM parametrů oddělíme právě znakem „?“. V opačném případě použijeme znak „&“.
3. Jednotlivé parametry se od jejich hodnot oddělují pomocí znaku „=“.
4. Hodnoty by neměly obsahovat mezery a diakritiku. Jinak je nutné je prohnat funkcí urlencode, která nevhodné znaky převede na jejich hexadecimální podoby (např. tímto nástrojem). Třeba mezeru převede na řetězec „%20“.

Sestavení URL pomocí Excelu

Pokud potřebuji vytvořit větší množství odkazů s kampaňovými parametry, používám Excel. Do prvního sloupce vložím původní adresu stránky, do druhého sloupce zdroj, do třetího medium atd. V posledním sloupci pak vše spojím následujícím vzorečkem:

= A1 & "?utm_source=" & B1 & "&utm_medium=" & C1

Vzoreček si snadno upravíte podle toho, jaké parametry vkládáte a podle pravidel popsaných výše v druhém bodu.

Skrývání UTM parametrů

Protože používání kampaňových parametrů značně prodlužuje délku odkazu, někdy se hodí takový odkaz nahradit jeho zkrácenou podobou. Typicky třeba při publikování na sociálních sítích, nebo při použití v e-mailech či dokumentech.

Pak přichází na řadu tzv. zkracovače URL – speciální aplikace, do kterých nahrajete dlouhý odkaz s kampaňovými parametry a získáte odkaz zkrácený. Možná znáte nejznámější zkracovač bit.ly. Důvěryhodněji však působí, pokud zkracovač používá vaši vlastní doménu. Existují proto také pluginy pro WordPress a další redakční systémy.

Použití zkracovače má ještě jednu výhodu: většina zkracovačů umí započítat průchod návštěvníka a vytváří pak zajímavé přehledy, jak lidé na odkaz klikali.

Všemocný parametr „utm_id“

Možná máte pocit, že vám stávající UTM parametry nestačí a potřebovali byste jich víc. Právě proto v Google Analytics existuje parametr utm_id. Funguje to tak, že v odkazu reklamy uvedete jako jediný parametr právě utm_id. Třeba:

https://www.strafelda.cz/?utm_id=123abc

Následně do Google Analytics nahrajete excel, ve kterém přiřadíte k jednotlivým utm_id dimenze Médium a Zdroj. Skvělé je to v tom, že tímto způsobem můžete k danému utm_id kampaně přiřadit i další dimenze. Třeba nějakou dimenzi vlastní. Srozumitelně to vysvětluje nápověda Google.

UTM parametry v interních odkazech

Občas se setkávám s tím, že si klienti označkují měřícími parametry odkazy mezi stránkami svého webu, například nějaké self-promo bannery. A libují si, jak v Google Analytics pěkně vidí, kolik lidí jim na banner kliknulo.

Tento způsob měření má však zásadní problém. Pokud člověk přijde na stránku webu z jiného zdroje, nebo právě přes odkaz s kampaňovými parametry, Google Analytics to od změny metodiky v roce 2011 započítává jako novou návštěvu.

Stačí tedy, aby vám návštěvník prokliknul takovýto banner a hned v reportech vidíte místo jedné jeho návštěvy dvě. Což zároveň znamená zkreslení v mnoha dalších metrikách, například:

• nižší počet zobrazení stránek za návštěvu
• kratší průměrnou dobu strávenou na webu
• výrazně vyšší míru opuštění

K měření prokliků v rámci webu je tedy lepší použít tzv. události, které k tomu byly navrženy.

Kampaňové parametry a SEO

Je užitečné si uvědomit, že odkaz s UTM parametry je pro vyhledávače jinou adresou než odkaz neoznačkovaný. To znamená, že jeden text je dostupný na dvou různých URL, jde tedy o klasický problém duplicitního obsahu. Takový odkaz proto stránce nepřidá body v hodnocení a my tak zbytečně plýtváme cenným zdrojem.

Jsou mi známa tři možná řešení:

1. Mřížka místo otazníku

   Prvním možným řešením je použít místo otazníku URL fragment (mřížku). Odkaz pak vypadá takto:…domena.cz#utm_source=seznam… Mřížka se obvykle používá pro odkazování se na záložky v rámci stránky (například pro vytvoření obsahu stránky) a crawler vyhledávače proto ignoruje vše, co je za ní. Zároveň ale Google Analytics při správném nastavení dokáže parametry za mřížkou přečíst.

   Nevýhodou tohoto řešení je, že některé reklamní systémy odkazy s mřížkou neumí a kampaňové parametry pak odmažou. A také to není systémové řešení – těžko ohlídáte, co zaměstnanci a vaše reklamka v odkazech používají.

2. Kanonické přesměrování

   Druhou možností je využít canonical link a tím dát vyhledávači najevo, kterou verzi adresy upřednostňujeme.

3. Schování UTM parametrů z URL

   Kvalitní redakční systém by měl umět kampaňové parametry po změření schovat z adresy stránky, aby je návštěvník nezkopíroval třeba při vkládání odkazu na svůj web či do sociálních sítí. Bez této funkce totiž hrozí chaos – kampaňové parametry nastavené ke konkrétnímu zdroji návštěv se nekontrolovaně šíří internetem a v Google Analytics pak měříte nesmysly.

   Dělá se to pomocí trvalého přesměrování 301 z URL parametrů na podobu s mřížkou, jak popisuji v bodě 1. Jakmile si měřící systém stránku uloží, spustí se na stránce skript napsaný v jazyce JavaScript, který pak kampaňové parametry schová z adresy stránky.

   Zkuste si v novém okně otevřít odkaz:

   https://www.strafelda.cz?utm_medium=test&utm_source=test

   A sledujte v adresním řádku, co se stane. Takto by to mělo fungovat.

Hodnota zpětného odkazu s UTM parametry

I když máme vyřešenou duplicitu, zůstává otázkou, zda vyhledávače nějak neznevýhodňují zpětné odkazy označené UTM parametry. Tj. pokud bychom například z PR článku odkázali bez kampaňových parametrů, zda by nám takový odkaz nepřinesl vyšší hodnotu pro umístění stránky ve výsledcích vyhledávání, než to udělá jeho podoba s UTM parametry.

Pokud vím, SEO konzultanti se v této otázce zatím příliš neshodují. Osobně se domnívám, že i když Google aktivně bojuje s odkazy, které vznikají čistě kvůli manipulaci výsledků vyhledávání, odkazy s UTM parametry nijak neznevýhodňuje. Myslím si, že to z pohledu vyhledávače ani nedává smysl, protože kampaňové parametry jsou běžným způsobem, jak majitel webu rozpoznává zdroj návštěvnosti – a tento způsob ostatně kdysi zavedl sám Google.

Navíc má vyhledávač spoustu jiných možností, jak nedůvěryhodné odkazy poznat. Podezřelý, a přitom obtížně manipulovatelný, je zejména rychlý nárůst zpětných odkazů z různých zdrojů, zejména pokud mu nepředchází žádné odpovídající změny v odkazované stránce. Pro vyhledávač je obecně snadné sledovat přírůstky odkazů v čase, hodnotit shodu jejich anchor textů, kvalitu takových odkazujících článků, vzájemnou podobu odkazujících stránek, kvalitu celých odkazujících webů apod.

Na druhou stranu, UTM parametry mohou být jasným signálem, že jde o odkaz umělý, který nevznikl přirozenou cestou. Podobně, jako třeba sponzorované odkazy. I takové však podle mého názoru odkazované stránce pomáhají.