PPC reklama je stroj na peníze

Chtějte co nejvíce

Představte si malý e-shop, který dává do PPC reklamy 10 000 Kč měsíčně. Měl by kampaň omezit na polovinu nebo naopak zvýšit na dvojnásobek? Nebo dokonce na pětinásobek?

Odpověď je logická: ukousněte si z trhu co největší podíl!

Spočítáme si návratnost

Investovat má smysl pouze za předpokladu, že se nám investice vrací. Nejdříve si tedy zjistíme, jak se reklama vyplácí za stávajících podmínek:

• Náklady: 10 000 Kč pro vyhledávač. Dále 2 000 Kč agentuře za správu PPC reklamy. Započítáme i sekundární náklady na odbavení objednávek (mzdy skladníků, provoz e-shopu apod.), pro dané množství produktů činí 12 000 Kč měsíčně. Jsme tedy na 24 000 Kč.
• Zisky: v AdWords nebo v Analytics vidíme, že obrat z PPC reklamy dělá 185 000 Kč, my přitom máme na zboží 20% marži. Na straně zisků máme tedy 37 000 Kč (20 % ze 185 000 Kč).

Vidíme, že PPC reklama nám každý měsíc vydělává 13 000 Kč čistého (37 000 - 24 000). Návratnost investic je tedy 154 % (37 000 / 24 000, násobíme ještě 100, protože návratnost udáváme v %). Návratnost je vyšší než 100 %, takže je to v suchu.

Zvýšíme rozpočet

Co když do PPC reklamy nasypeme dvojnásobek? Vypadne nám i na konci. Místo 13 000 Kč měsíčně vyděláme 26 000 Kč. Už chápete? PPC reklama je stroj na peníze – čím více do ní dáváte, tím více na konci vypadne.

Ve skutečnosti navýšení rozpočtu obvykle trochu sníží efektivitu, alespoň u dobře odladěných kampaní. Třeba proto, že PPC reklamu rozšíříme o další, hůře fungující fráze. Nebo ji kromě AdWords spustíme i na Skliku, kde naše cílová skupina méně nakupuje. Pokud si však hlídáme návratnost investic nad 100 %, je vše v pořádku.

„Nekonečný“ rozpočet je samozřejmě míněn nadsázkou. Dříve či později narazíme na limity. Na své interní v procesu odbavení objednávky. Nebo na externí, pokryjeme trh. Podstatné však je, že většina klientů má v rozpočtech PPC reklamy obrovské rezervy a k těmto limitům se ani zdaleka neblíží. A zbytečně přicházejí o obchodní příležitosti.

Jak počítat, když nemám e-shop?

E-shop je z pohledu počtů ideální příklad. Představte si však, že vlastníte malé truhlářství nebo jinou firmu poskytující práce na míru. Konverzí není prodej zboží, ale poptávka po službách. Ne všechny poptávky přitom vedou k zakázce, navíc se ceny zakázek liší.

Máme-li historická data, spočítáme si průměrnou cenu realizované zakázky (třeba 40 000 Kč) i průměrný čistý zisk (třeba 20 %, tedy 8 000 Kč). Dále víme, že nám vyjde každá osmá poptávka. Do získání poptávky tedy můžeme investovat maximálně 1 000 Kč (8 000 Kč / 8).

Nemáme-li historická data, uděláme expertní odhad. I ten je lepší, než sypat do PPC reklamy peníze naslepo. Data sbíráme a co nejdříve vše znovu přehodnotíme. Stejný postup platí, pokud s PPC reklamou začínáte. Prvním krokem bude testovací kampaň s malým rozpočtem. Po ověření návratnosti pak rozpočet navýšíte.

Návratnost investic pod 100 %

Pokud PPC reklama vytváří ztrátu, nemá smysl rozpočet zvyšovat. Je třeba začít dělat něco jinak:

1. Zapracujeme na relevanci a účinnosti PPC reklamy

   Obrovské pole možností: zaměříme se na strukturu kampaně, zkontrolujeme klíčová slova a jejich cílení, vyházíme příliš obecné a drahé fráze, přidáme vylučovací fráze, přepíšeme inzeráty a zlepšíme jejich míru prokliku (nejlépe formou A/B testování)…

2. Post-click marketing

   PPC reklamu máme dokonale vyladěnou, ale obchody nám možná kazí samotný web. Třeba nepůsobí dost důvěryhodně, je nesrozumitelný nebo nevede návštěvníka k objednávce. Za drahé peníze přivádíme potenciální zákazníky, ale ke konverzím nedochází. Řešením je optimalizace obchodní účinnosti webu.

3. Využijeme remarketing

   Remarketing funguje tak, že si návštěvníka stránky označíme a na jiných webech se mu pak připomínáme. Existuje celá řada strategií, komu zobrazovat jaké sdělení a jak dlouho po návštěvě. Podstatné je, že remarketing má několikanásobně vyšší účinnost než běžná PPC reklama a návratnost nám tedy zvedne.

4. Segmentujeme kampaň

   Často počítáme efektivitu PPC reklamy jako jedno číslo. Pak může být návratnost záporná, i když třeba některé části sortimentu fungují dobře. Zkuste si stejné počty udělat pro jednotlivé produkty či kategorie a reklamu na neefektivní zboží omezte. Ušetřené peníze investujte do propagace „výdělečných“ produktů.

5. Započítáme lifetime value zákazníka

   Většinou při výpočtech uvažujeme cenu posledního nákupu. Ale jakmile jednou zákazníka získáme, je možné s ním dále pracovat. Zasílat mu newslettery, nabídnout další produkty či využít up-sellingové strategie. Zákazník má pro nás mnohem větší hodnotu, než je jediný nákup. Místo ceny za konverzi tedy ve výpočtech použijeme customer lifetime value.

Samozřejmě stále existuje možnost, že konkurenci byznys funguje lépe a tak vás přeplácí. Pak to ovšem PPC reklamou nezachráníte.